8. Работает ли это?Оценка и анализ

Четкие критерии оценки и измерения вашего успеха, помогут вам увидеть, работает ли ваш коммуникационный план и способствует ли он достижению ваших целей. И если он не работает в той мере, в которой вы хотели бы, нужно ли пересмотреть и внести коррективы в ваши стратегии и тактики. Вам нужно будет знать, что вы будете измерять, и в идеале вы должны будете достаточно часто собирать данные, чтобы заметить проблемы на раннем этапе и внести коррективы еще до того, как будет уже слишком поздно или слишком сложно это сделать.

Вы не начинаете совсем с нуля, так как буква «M» в аббревиатуре «SMART» означает «измеримые цели». Поэтому, если вы сформировали свои цели с учетом их измеримости, то вы уже имеете какое-то представление о том, какие контрольные показатели вам нужно будет фиксировать, чтобы использовать их в качестве промежуточных ориентиров на пути к вашей цели.

В процессе планирования, обдумайте, какие контрольные показатели будут для вас значимыми и будут влиять на успех вашей работы. Не выбирайте контрольные показатели, которые легко фиксировать, но которые не являются содержательным критерием для измерения успеха вашей программы. Кроме того, в некоторых случаях может быть сложно или невозможно собрать данные за прошлые периоды, поэтому до того, как начать, вам нужно иметь четкое представление о том, какие показатели для вас будут значимыми.

Охват и вовлеченность

Есть два способа измерения успешности коммуникационной стратегии: это охват и интерес.

Охват является показателем того, сколько людей увидели ваш контент. Он не проводит различия между активным и пассивным потреблением контента. Если человек видит вашу телерекламу, получает вашу электронную рассылку или пролистывает ваш контент в своей ленте, это будет учитываться в параметре «охват». Охват может быть полезным параметром измерения, если вы пытаетесь проникнуть на рынок, укрепить свой бренд или повысить осведомленность о каком-то вопросе. Он позволяет вам убедиться, что определенная аудитория постоянно видит ваш контент и это само по себе может быть эффективной стратегией, даже при условии, что эти люди просто пассивно потребляют информацию.

Вовлеченность фиксирует, предпринял ли посетитель какое-либо действие после просмотра вашего контента. Если речь идет о социальных сетях, тут можно учитывать такие показатели, как оставил ли кто-то комментарий, поделился ли вашим постом или же подписался на рассылку, либо решил присоединится к вам в качестве волонтера. Если речь идет об электронной почте, это может включать в себя переход по ссылке с призывом к действию, пересылку сообщения друзьям, ответ на ваше сообщение, либо же тот факт, что ваше сообщение открыли. В текстовых сообщениях это может быть ответ на ваше сообщение или явка на акцию протеста, сведения о которой содержались в смс.

Уровень вовлеченности будет ниже, чем уровень охвата, но аудитория, которая вовлечена, будет более заинтересована в успехе вашей миссии. Хорошо обдумайте, что более важно для достижения ваших целей – небольшая, но активная аудитория, либо же аудитория побольше, но гораздо пассивнее, – и только после этого определяйтесь с тем, что для вас будет главным контрольным показателем для измерения успеха – охват или вовлеченность.

Вы также можете измерять оба показателя – ведь они в какой-то мере связаны друг с другом. Для того, чтобы добиться желаемого показателя вовлеченности аудитории, вам придется охватить бóльшее количество людей. Однако, нужно будет четко определиться, какие контрольные показатели будут соответствовать вашим целям, и сделать именно эти показатели приоритетными.

Аналитика и контрольные показатели

Целый ряд цифровых платформ имеет встроенный аналитический сервис для создания детальной статистики посещений, которым вы либо можете пользоваться бесплатно, либо это является частью общей оплаты за пользование платформой.Такой сервис может быть очень эффективным, если его правильно использовать.

Статистика электронных рассылок

Любой сервис массовой рассылки может предоставить вам базовые аналитические данные, которые вы можете использовать для оттачивания своей стратегии электронной рассылки.

• Коэффициент просмотра – это процент людей, которые открывают ваши сообщения. Коэффициент просмотра электронной рассылки у активного списка контактов должен быть около 20 процентов.
• Коэффициент переходов по ссылке (кликабельность) – это процент переходов по тем ссылках, которые вы включаете в свои электронные сообщения. Если электронная рассылка, содержит призыв к определенному действию, ожидаемый коэффициент переходов по ссылке должен быть 20 процентов. Большинство платформ массовой рассылки также могут предоставить вам статистику о том, по каким ссылкам посетители переходили чаще всего. Это вам поможет определить, где более эффективно разместить призыв к действию – в начале или в конце сообщения, а также, например, какая из ссылок была для вашей аудитории самой интересной.
• Коэффициент отказа от электронной подписки: это процент получателей, которые отказались от получения электронных сообщений. Стандартный процент отказа должен быть менее 1% на одну рассылку. Если вы заметите внезапный скачок в отказах от подписки, не слишком ли часто вы делаете рассылку или, может быть, язык, стиль или контент отталкивает вашу аудиторию.

Google Analytics

Google Analytics отслеживает весь ваш веб-трафик, а также поведение посетителей вашего веб-сайта. Если у вас есть Gmail, вы можете использовать свой адрес для открытия аккаунта здесь: analytics.google.com. По этой ссылке вы можете получить код – несколько строчек, которые вам нужно будет разместить на страницах своего сайта (следуйте инструкциям Google). После этого вы сможете отслеживать трафик сайта как в режиме реального времени, так и в конкретные отрезки времени. Не забудьте установить Google Analytics на своих сайтах с самого начала, потому что сервис не сможет считать информацию о посещениях сайта до того, как вы его установили.

Используя аналитические сервисы, можно получать большой объем информации, поэтому вам стоит ознакомиться с теми возможностями, которые эти сервисы предоставляют. Google Analytics был разработан для того, чтобы коммерческие сайты могли максимально оптимизировать качество обслуживания посетителей сайтов. Несмотря на это, информация, которую он отслеживает, может быть полезна также и для общественных организаций.

• Аудитория. Вы сможете получить информацию о посетителях веб-сайта через функцию «аудитория». Сколько новых пользователей посетили вашу страницу и как часто они возвращались на нее? Сколько времени они провели на сайте и что просмотрели за одно посещение? Кто ваша аудитория и каковы ее интересы? Если вы надеялись привлечь на веб-сайт мужчин в возрасте 16-26 лет, но аналитика отражает, что вашу основную аудиторию составляют женщины в возрасте 60-75 лет и что они в среднем остаются на сайте 8 секунд, то вам, скорее всего, нужно либо пересмотреть контент сайта, либо каналы его продвижения (либо и то, и другое).
• Устройства и браузеры. Вы также сможете получить информацию о том, из каких устройств и браузеров аудитория заходит на ваш веб-сайт. Не забудьте оптимизировать сайт, чтобы он хорошо смотрелся на устройствах и браузерах, наиболее популярных среди вашей аудитории.
• Поведение пользователей на сайте: функция «поведение пользователей на сайте» поможет вам получит представление о том, как именно посетители используют ваш веб-сайт. Вы сможете увидеть, какой контент пользуется наибольшей популярностью и как много времени посетители проводят на каждой из страниц. Вы также сможете увидеть наиболее часто повторяющиеся последовательности действий пользователей на сайте – на какой странице они заходят на ваш сайт, каким путем они переходят от страницы к странице и в какой момент они покидают сайт? Находят ли они ту информацию, которую вы прежде всего хотите, чтобы они нашли? Вникают ли они в информацию на сайте или проводят на нем всего несколько секунд? Такова ли карта их перемещений по сайту, как вы планировали? Если нет, нужно ли вам внести изменения в меню или конфигурацию страниц, чтобы посетители видели ту информацию, которую вы хотите, чтобы они в первую очередь увидели? Используйте информацию о поведении на сайте для того, чтобы оптимизировать эффективность вашего контента и усовершенствовать сайт таким образом, чтобы аудитория без труда находила на нем нужную ей информацию.
• Источники трафика. Вы сможете получить много информации о том, как ваша аудитория нашла ваш сайт при помощи функции «источники трафика». Эта функция позволяет увидеть, сколько человек вас нашло через обычный (органический) поиск и какие ключевые слова они использовали для этого. Вы также сможете увидеть, как они попадают на сайт – через ваши посты в социальных сетях, сайты электронных новостей, перенаправлены ли они с других веб-сайтов и т.п. Если количество пользователей, перенаправленных через ваши социальные сети, небольшое, а коэффициент прихода посетителей в результате органического поиска высокий, возможно, вам стоит больше времени уделять созданию контента, который будет оптимально работать со стандартными ключевыми словами, вместо того, чтобы размещать новые посты в социальных сетях для перенаправления трафика на веб-сайт. Если вы платите за продвижение сайта, вы можете связать ваш аккаунт в «Google AdWords» с аккаунтом в «Google Analytics» и осуществлять мониторинг через него.
• Вы можете создать детализированные поиски и отчеты путем объединения данных. Нажмите «добавить сегмент» на экране любого отчета для того, чтобы создать дополнительные данные. Например, если вы хотите увидеть, как мужчины от 16 до 26 лет находят ваш сайт, а также как его находят женщины от 60 до 75 лет, вы можете добавить сегмент «демография» на экране отчета «источник/канал» и увидеть эту разбивку. Эти две группы могут заходить на сайт через абсолютно разные источники, поэтому это вам поможет внести доработки в стратегию продвижения вашего сайта, чтобы он более эффективно отвечал потребностям обеих групп.
• Вы также сможете оценить эффективность вашего сайта за какой-либо период времени, выбрав параметр «интервал дат». Вы сможете увидеть статистику за любой период времени по вашему выбору и также сравнить этот период с любым другим периодом времени, нажав «сравнить с». Это вам поможет проанализировать тенденции показателей в динамике по времени.

Facebook Insights

Facebook предоставляет бесплатную аналитику для вашей страницы – Facebook Insights, которая совместима с вашим сайтом, если вы хотите отслеживать поведение пользователей с Facebook на своем веб-сайте. Facebook Insights предоставляет много другой полезной информации, с которой вам стоит ознакомится и подумать, что еще вы могли бы использовать. В конечном итоге, конечно, вам нужно решить, какие контрольные показатели являются наиболее значимыми для оценки вашего успеха и сконцентрироваться на них.

• Демография. Вы сможете получить представление о демографическом составе своей аудитории – географическое местоположение, возраст, пол, языковые преференции подписчиков вашей страницы, а также тех, кто просматривает или интересуется вашим контентом.
• Охват и вовлеченность. Вы сможете отслеживать лайки, подписчиков и охват аудитории в определенное время. Вы также сможете определять, какие посты отличались наибольшим коэффициентом охвата и вовлеченности.
• Просмотр видео контента. Вы сможете увидеть, сколько людей просмотрели или отреагировали на ваше видео, среднюю продолжительность просмотра и на каком месте большинство из них прекратили смотреть.
• Карта перехода посетителей со страницы Facebook на ваш веб-сайт. Вы сможете встроить пиксель, связанный с вашей страничкой Facebook в код своего веб-сайта. Это позволит вам отслеживать поведение пользователей, которых вы направляете на свой сайт с помощью рекламы в Facebook. Эта функция будет особенно полезной, если вам нужно, чтобы посетители вашей Facebook страницы для завершения какого-либо действия (например, для того, чтобы подписаться на вашу электронную рассылку) переходили по ссылке на ваш веб-сайт.

Twitter-аналитика (Twitter Analytics)

По этой ссылке analytics.twitter.com вы можете увидеть статистику, связанную с вашим Twitter-аккаунтом, независимо от того, размещаете ли вы там платную рекламу или нет. Ниже приведены некоторые из статистических данных, которые вы сможете собирать:

• Насколько эффективен каждый из твитов в плане охвата читателей и их вовлеченности.
• Насколько эффективны нативные видео, длительность просмотра ваших видео.
• Какова ваша аудитория, включая пол, информацию о доходе, профессии, интересам и образовании.

Другие статистические показатели

Большинство платформ социальных сетей включают бесплатную встроенную аналитическую функцию. Вы можете ознакомится с другими вариантами аналитики и увидеть, какие еще показатели можно измерять. Поэкспериментируйте с имеющимися опциями, разберитесь, что означает каждая из цифр, и решите, какие из статистических показателей для вас важно отслеживать в динамике по времени.

Для реализации некоторых стратегий будет необходимо собирать статистические показатели, которые не всегда легко доступны, но являются хорошим критерием для измерения успешности стратегии – напр., сколько раз контент цитировали в СМИ, количество участников мероприятия, количество неофициальных встреч с репортерами, сколько раз донор ответил каким-то комментарием на имейл, тенденции в общественном мнении и т.д. Эти контрольные показатели, возможно, будут измерять успешность вашей стратегии лучше, чем показатели охвата на Facebook. Вам нужно критически подойти к осмыслению того, что будет являться содержательным критерием успеха для вашей цели, и отслеживать этот критерий, даже если информация по этому критерию и не будет легкодоступной.

A/B-тестирование

Если вы используете контрольные показатели, чтобы понять, что лучше всего работает и как наиболее эффективно достичь ваших целей, вам стоит внедрить процесс A/B-тестирования в отдельные или во все ваши коммуникационные стратегии и тактики. A/B-тестирование подразумевает подачу двух разных заголовков, контентов, графиков, стилей, месседжей и т.д. случайно подобранным подгруппам людей из одной и той же аудитории, чтобы увидеть, на какие из них они лучше всего реагируют.

Например, вы можете отправить емейл, содержащий красную кнопку с призывом к действию (кнопка СТА), размещенной в самом верху сообщения, половине людей в вашем списке контактов, а второй половине отправить имейл без такой кнопки. Через пару дней проверьте количество переходов по ссылке в обоих тестах – выше ли коэффициент нажатий у тех, кто получил имейл с кнопкой? Если да, то, возможно, вам стоит включить красную кнопку с призывом к действию во все ваши рассылки электронной почты для того, чтобы получатели сообщений активнее реагировали на ваши сообщения. Либо же можно заменить красную кнопку на синюю в следующей рассылке и посмотреть, какая из них более эффективна.

A/B-тестирование может помочь вам улучшить эффективность вашего месседжа, призывов, заголовков, стиля и дизайна контента электронных сообщений, веб-сайтов и социальных сетей в динамике по времени. Однако для достижения наибольшей результативности вам придется тщательно отслеживать результаты, учиться на ошибках и внедрять накопленный опыт во все будущие коммуникационные стратегии.

ТЕПЕРЬ ВАША ОЧЕРЕДЬ: Review Your Goals

Еще раз критически оцените каждую из ваших целей. Проведите «мозговой штурм» и коллективно обсудите различные индикаторы, которые помогут вам определить, достигли ли вы их.

• A:
• B:
• C:

Теперь определитесь, какой конкретно метод (напр., Google Analytics, Facebook Insights и т.д.) вы будете использовать для того, чтобы измерять и отслеживать каждый из этих индикаторов.

Продолжая наш пример ваше, результаты вашего «мозгового штурма» могут выглядеть примерно так:

Цель 1: Повысить осведомленность населения о том, что представляет из себя параллельный подсчет голосов (ППГ) путем привлечения 10 000 посетителей на наш веб-сайт и за три недели до выборов уже иметь в среднем по 100 000 посещений на каждой из наших страниц в социальных сетях.

• 10 000 новых посетителей веб-сайта, которые провели на нем больше 5 секунд (Google Analytics)
• Коэффициент охвата 100 000 пользователей в неделю на наших страницах в соцсетях, коэффициент вовлеченности – 5%. Демографический состав нашей целевой аудитории – это девушки от 16 до 26 лет. Они должны составлять 50% аудитории, которую мы охватываем (Facebook Analytics и YouTube)
• Коэффициент просмотра имейлов, отправленных журналистам, должен составлять 30%, а коэффициент переходов по ссылке должен быть 10%. (Аналитика MailChimp)
• На каждом из ежеквартальных конференц-звонков с журналистами присутствует, как минимум, 12 журналистов (внутренняя система отслеживания)
• Кандидаты, которые баллотируются на выборах, должны открывать наши имейлы с коэффициентом просмотра 20% и отвечать на них, по меньшей мере, раз в неделю. (Аналитика MailChimp и внутренняя система отслеживания)

Разработайте систему

Когда вы решите, какие контрольные показатели нужно отслеживать для достижения ваших целей, будет необходимо разработать систему для регулярного сбора этих данных. Ваша система отслеживания должна собирать необходимые данные, но при этом она не должна быть настолько трудоемкой, что для ее обслуживания будет требоваться чрезмерное количество времени или усилий. Данные в этой системе должны отслеживаться и выдаваться в такой форме, чтобы вам легко было видеть ваш прогресс на пути к поставленным целям и чтобы вы могли быстро распознать проблемы или неэффективные стратегии.

Ниже представлены вопросы, ответы на которые нужно учесть, когда вы будете создавать систему сбора контрольных показателей:

• Кто будет собирать и систематизировать данные, включая данные, которые нужно будет собирать вручную (например, количество проведенных встреч)?
• Контрольные показатели будут отслеживаться одним человеком или несколькими? Сколько времени они смогут этому уделять, учитывая, что у них есть и другие обязанности?
• Сколько времени занимает процесс сбора данных и не слишком ли он трудоемкий?
• Можно ли автоматизировать этот процесс или его часть?
• Как часто нужно будет собирать данные?
• Собираете ли вы все необходимые данные?
• Выдаются ли данные в такой форме, что их легко читать и делать выводы?
• Кому нужен доступ к этим данным? Есть ли он у них?

Как только ваша система будет создана, вам нужно будет проводить регулярные совещания с теми членами вашей команды или представителями руководства, которые участвовали в разработке ваших целей и/или работают над стратегиями в соответствии с вашим планом. Вы должны обсуждать, как каждая из стратегий работает и использовать контрольные показатели для оценки ее эффективности. Приближаетесь ли вы к цели так, как вы запланировали? Есть ли стратегии, которые работают лучше, чем другие? Есть ли такие стратегии, которые вовсе не работают? Будьте честны с собой и с членами вашей команды в отношении вашего прогресса и в том, что работает, а что нет.

Проводите регулярные контрольные проверки для того, чтобы совершенствовать и вносить коррективы в ваши стратегии и тактики на основании реальных данных. Этот процесс должен быть интерактивным и непрерывным.