6. Где подавать контент? Выбор наилучшей платформы

Есть множество способов коммуницировать с людьми и каждый из них имеет свои плюсы и минусы. Печатные издания охватывают большую аудиторию, но месседж в них нельзя адаптировать под конкретную группу людей. Они также привлекают старшую и образованную аудиторию. Радио является отличным ресурсом для охвата людей с низким уровнем образования, но программы охватывают только ту аудиторию, которая попадает в зону его вещания. Телевидение охватывает обширные аудитории, но получить эфирное время на телевидении может быть нелегко, реклама может быть дорогой, либо те, кто отвечают за программный контент могут недоброжелательно относится к тому, чем вы занимаетесь. Социальные сети позволяют общаться как один-на-один, так и вести более широкие дискуссии, но они охватывают более молодую аудиторию со смартфонами и доступом к Интернету. Поквартирный обход подразумевает индивидуальный подход и может быть очень убедительным методом, но это очень трудоемкий процесс, который в некоторых районах и ситуациях может восприниматься с подозрением.

В зависимости от ваших целей и аудиторий, некоторые средства и платформы подходят лучше, чем другие, но, когда вы будете планировать, как доносить свои месседжи до аудитории, важно учитывать их сильные и слабые стороны. Что бы вы ни выбрали, помните, что это должно максимально эффективно охватывать вашу целевую аудиторию.

Веб-сайт

Веб-сайт вашей организации – это то место, куда заинтересованные люди придут в поисках информации о вашей цели, работе, проводимых мероприятиях, а также о том, как они могут присоединиться и помочь вашему делу. Ваш веб-сайт – это то, как ваша организация воспринимается в цифровом мире, поэтому веб-сайт нужно создавать и вести с учетом этого.

Люди, которые заходят на ваш сайт, должны сразу же получать представление о том, чем занимается организация, о ее «индивидуальности». Направлена ли организация на новые технологии? Направлена ли она на людей? Серьезная или с чувством юмора? Эксперты или новички? Ответы на эти вопросы должны быть отражены как в дизайне, так и в контенте сайта.

Если ваша организация в настоящее время не имеет веб-сайта, ниже приведены первые шаги и идеи, которые вам стоит обдумать:

• Что должен доносить ваш веб-сайт и на какую аудиторию должен быть ориентирован? Большинство людей не проведут на вашем сайте больше 10 секунд – что вы хотите, чтобы они узнали за эти 10 секунд? Сделайте так, чтобы самую важную или наиболее часто запрашиваемую информацию можно было легко найти. Например, если вы пытаетесь повысить к себе доверие или показать, что вы эксперты в своем деле, как вы будете представлять себя как профессионалов и экспертов через дизайн и контент сайта?
• Посмотрите на веб-сайты аналогичных организаций – как в вашей стране, так и за рубежом. Что вам нравится и не нравится в этих сайтах? Что их дизайн и контент говорит об их ценностных установках, работе, миссии? Как вы можете понять, что они эксперты, мнению которых можно доверять? Какой контент они считают важным и какую информацию сложно найти?
• Посмотрите на другие популярные веб-сайты из сфер, не связанных с вашей работой. Организации гражданского общества могут много чему научиться просто анализируя, как устроены коммерческие веб-сайты или сайты СМИ. Эти группы имеют больше ресурсов и уделяют много времени и усилий анализу статистики пользователей и корректировке свои веб-сайтов на основе результатов анализа. Задайте себе те же самые вопросы об этих сайтах – что вам нравится и не нравится? Как дизайн и контент сочетаются, чтобы донести до пользователей ценностные установки, работу и миссию? Как они размещают информацию на своем сайте, чтобы ее можно было легко найти, чтобы она заинтересовала аудиторию и чтобы посетители проводили больше времени на их сайте?
• Разработайте дизайн сайта на основе того, что вы знаете о своих целевых аудиториях и что вы узнали, анализируя другие веб-сайты. Веб-сайты бывают как очень простые, так и очень сложные. Для их создания нет единой формулы. Их сложность, оформление и функции должны определяться на основе того, какую аудиторию вы планируете охватить и что вы ей пытаетесь сказать. Если вы решите, что вам просто нужна страница с декларацией основных целей и механизмом для сбора электронных адресов, вы сможете ее создать самостоятельно при помощи любого из бесплатных или недорогих ресурсов. Если вам нужен разветвленный сайт с большим количеством информации, интегрированием мультимедийных данных и сложной структурой, вам придется нанять опытного разработчика веб-сайтов.
• Подумайте о безопасности и функционировании вашего веб-сайта. Проконсультируйтесь с техническими специалистами для того, чтобы убедиться, что дизайн и функциональные характеристики веб-сайта, позволят вашей организации поддерживать его доступность и защищенность. Взломанный хакерами, заблокированный или плохо поддерживаемый веб-сайт может плохо отразиться на репутации вашей организации. Даже если вы наймете разработчика веб-сайтов для первоначального создания сайта, очень важно, чтобы он был разработан таким образом, чтобы ваша организация могла поддерживать его работу в дальнейшем и чтобы у вас был свой технический специалист, который отвечает за обновление сайта. Ваша организация должна убедиться, что сложность сайта, язык программирования и\или платформа, которую они выберут для его создания, таковы, с которыми ваши внутренние специалисты смогут без труда работать и вносить все необходимые изменения и обновления после того, как веб-сайт будет создан.

Если у вашей организации уже есть веб-сайт, еще раз критически взгляните на его дизайн и контент и подумайте, соответствует ли он вашим целям. Это включает в себя следующие шаги:

• Критически оцените его. Содержит ли главная страница самую важную информацию. Отражают ли элементы дизайна ваш бренд и передают ли они характер вашей организации? Соответствуют ли месседжи на сайте общей коммуникационной концепции и основной идее? Легко ли аудиториям найти важную для них информацию? Обновляется ли ваш веб-сайт последними заявлениями, фото и новым контентом? Как смотрится сайт, когда на него заходить с тех устройств, с которых ваша аудитория обычно заходит (напр., с мобильных или стационарных телефонов, при разных скоростях соединения и т.д.)? Все ли ссылки работают? Есть ли элементы дизайна, которые функционируют не так, как надо или вовсе не работают? Доступен ли ваш сайт для лиц с проблемами зрения и слуха?
• Защитите веб-сайт от троллей, вирусов, хакеров и других вредных воздействий. Обязательно установите на своем сайте протокол SSL для защиты данных, отправляемых и получаемых пользователями вашего веб-сайта (таких как личные данные, передаваемые через контактные формы, или же информация о кредитных картах, если вы принимаете платежи через сайт). Если вы обеспокоены, что ваши недоброжелатели могут заблокировать веб-сайт при помощи распределенной атаки «отказ в обслуживании» (DDOS), то стоит расширить ваши средства защиты при помощи «Cloudflare» или «Google’s Project Shield».
• Посмотрите на ваш Google Analytics. (См. Следующий раздел, если вы еще не установили Google Analytics на своем веб-сайте). Посмотрите более детально на то, как используется ваш сайт. Какие страницы наиболее популярны и совпадают ли они с теми, которые вы хотите приоритизировать? С каких страниц пользователи в основном покидают веб-сайт? Как долго пользователи остаются на веб-сайте? С каких устройств или через какие браузеры пользователи выходят на ваш веб-сайт?
• Откорректируйте то, что требует изменений. После анализа всех данных и ответа на вышеуказанные вопросы, возможно, вы обнаружите, что необходимо сделать всего несколько минимальных поправок на сайте для того, чтобы он соответствовал вашим целям. Либо напротив, вы обнаружите, что необходимо привнести значительные изменения и полностью его переделать. Такой объем работы может быть пугающим, но если веб-сайт не отражает вашу основную задачу и не помогает достичь ваших целей, то стоит приложить усилия для того, чтобы его изменить.

Примите необходимые меры для того, чтобы ваш веб-сайт соответствовал «Общему регламенту по защите данных» Европейского союза (GDPR) и иным подобным действующим международным требованиям.

Поддержка веб-сайта

В процессе разработки и доработки веб-сайта не забывайте, что его нужно постоянно обновлять и поддерживать. Составьте реалистичный план того, кто будет заниматься поддержкой сайта и как они будут это делать. Если у вас ограниченное количество работников и ресурсов, не ставьте на ваш сайт функции, которые необходимо ежедневно обновлять. Если ваши работники не обладают глубокими техническими знаниями, не выбирайте веб-платформу, которая требует таких знаний для ее поддержания.

Привлечение трафика

Когда вы создадите веб-сайт, которым сможете гордиться и который доводит до пользователей именно то, что вы хотите, вам нужно призывать людей заходить на него. Если вы просто создали и запустили веб-сайт, это еще не значит, что люди его найдут или будут на него заходить. Обдумайте, как вы будете привлекать трафик на этот сайт. Вот несколько идей для начала.

• Расскажите людям. Сделайте электронную рассылку своим контактам и пригласите их на веб-сайт. Разместите ссылку в социальных сетях. Укажите ссылку в ваших печатных материалах. Если вы даете интервью прессе, всегда указывайте адрес своего сайта, чтобы люди могли больше о вас узнать.
• Регулярно обновляйте веб-сайт интересной для читателя информацией. Размещение нового контента, значимого для вашей работы, поможет продвинуть ваш сайт в результатах поиска по пользовательским запросам и поможет людям найти ваш сайт.
• Покупайте рекламу. Реклама Google разместит ваш сайт в начале списка релевантных страниц, в зависимости от выбранных ключевых. Это отличный способ найти новые аудитории, которым интересна ваша работа и ваш контент, именно в тот момент, когда им это более всего нужно. Если вы не можете себе позволить рекламу в Google, возможно, вы сможете получить грант от Google в зависимости от того, какая у вашей организации основная миссия и какую работу она проводит. Также можно рассмотреть рекламу в социальных сетях, где вы можете рекламировать свой веб-сайт среди аудиторий в зависимости от их демографического состава или интересов, и даже среди аудиторий с конкретными электронным адресами. Это может быть полезным, когда вы пытаетесь представить свою работу конкретным целевым аудиториям.

Электронная почта

Хорошие имейлы отличаются лаконичностью и тем, что нужная информация сразу бросается в глаза. Если вы проводите информационную работу с небольшой группой влиятельных лиц или с одним лицом, не забудьте персонализировать свои сообщения и сделать их короткими, чтобы их читали. Четко опишите свою просьбу, ответ или действие, и как получатели могут выполнить вашу просьбу. Размещайте свою просьбу как можно ближе к началу сообщения, чтобы те, кто просто бегло просматривают это сообщение, могли увидеть, о чем вы их просите.

Если у вас есть возможность включить графику или гифки в свой имейл, сделайте это (за исключением тех случаев, когда это будет отвлекать внимание от вашего сообщения). Если возможно, не включайте никаких приложений. Кратко изложите свои выводы в основном тексте сообщения и добавьте ссылку на полный отчет на своем веб-сайте. Это предотвратит маркировку ваших сообщений как спам и также вам увидеть, кто из получателей перешел по ссылке в вашем сообщении, сколько времени они провели на целевой странице и другие важные аналитические показатели.

В отличие от социальных сетей, у имейла нет алгоритма. Все, кому вы отправите сообщение, получат его, смогут его открыть и ознакомится с контентом. Отсутствие фильтрования делает имейл очень эффективным ресурсом для организаций, алгоритмы социальных сетей не позволяют всем аудиториям видеть важный контент. Однако использование имейла для донесения информации требует внушительного списка контактов. Обдумайте, как вы будете расширять список контактов, где вы будете брать их адреса, как много денег и времени вы можете выделить на увеличение списка платным путем (если вы захотите), и как компенсировать (неизбежный) уход ваших электронных подписчиков. Когда вы будете создавать свой список, убедитесь, что те, кого вы включаете в этот список, являются людьми из ваших целевых аудиторий, и что ваша стратегия электронной рассылки помогает достичь ваши коммуникационные цели.

Существует ряд бесплатных или недорогих систем массовой рассылки, которые вы можете использовать и которые тоже могут предоставлять хорошую аналитику, такую как коэффициент просмотра сообщений, коэффициент переходов по ссылке (кликабельность) и коэффициент отказа от электронной подписки. Таким образом вы можете извлекать уроки из своих массовых рассылок и совершенствовать свой контент и способ подачи информации. Платформы массовых рассылок также позволяют вам персонифицировать массовые электронные рассылки, что является эффективной тактикой для повышения коэффициента просмотра и коэффициента взаимодействия с контентом. Если вы добавите в сообщение имя человека или иные настраиваемые поля, такие как адрес избирательного участка, имя местного представителя в законодательном органе или номер избирательного округа, получатели ваших имейлов почувствуют личную связь с вашей организацией и при этом будут получать необходимую информацию без дополнительных усилий.

Безопасность электронной почты

Разработайте или обновите план безопасности электронной почты. Убедитесь, что провайдер услуги, который вы используете, имеет двухфакторную аутентификацию пользователей, чтобы защититься от взлома электронной почты вашей организации хакерами. Требуйте от персонала, чтобы они использовали надежные, сложные пароли и избегали использования одного и того же пароля для нескольких аккаунтов. Пароли нужно периодически менять. Для имейлов, которые содержат конфиденциальную информацию о вашей работе или персональную информацию, могут понадобится дополнительные средства защиты.

Закрытая передача сообщений

Даже те, у кого нет доступа к надежному Интернету или кто не пользуется социальными сетями, зачастую могут отправлять смс-сообщения. Смс-сообщения также могут быть эффективной платформой для общения с людьми, доступ к которым возможен исключительно таким способом. Как и в случае с электронными сообщениями, ваша стратегия смс-сообщений будет основываться на внушительном списке контактов. Как вы будете собирать и хранить в безопасности телефонные номера и как убедится, что люди будут открывать и читать эти сообщения?

Вы можете просить указывать номера телефонов при регистрации на свои мероприятия, пресс-конференции и встречи с донорами, при регистрации на своем веб-сайте, а также когда люди переходят по ссылке в ваших имейлах или в публикациях в социальных сетях. Также можно создать ссылку («opt-in»), по которой люди могут подписаться на вашу рассылку. Можно организовывать открытые группы или каналы в WhatsApp или Telegram, где люди смогут вас находить и запрашивать смс-апдейты. Примите необходимые меры для того, чтобы любая персональная информация была надежно защищена и уровень защиты соответствовал местному законодательству о защите информации. Если возможно, вместо локального сервера, для безопасного хранения информации используйте зашифрованные облачные платформы, такие как «Gsuite» или «Microsoft365».

В отличие от других коммуникационных ресурсов, смс-сообщения – это мгновенный и очень персональный вид общения. Смс могут стать полезным ресурсом для быстрых, частых сообщений, например, апдейтов в день выборов. Они также подходят для быстрого реагирования – если вам нужно, чтобы люди пришли на мероприятие в тот же день, либо быстро опровергнуть дезинформацию, надежная программа смс-рассылки вам в этом поможет. Такие платформы, как «Hustle» также позволяют рассылать массовые смс-сообщения. По аналогии с имейлами, ваша аудитория будет более склонна позитивно реагировать на сообщения и ответы, оптимизированные с учетом специфики этой аудитории.

Если содержание ваших сообщений имеет конфиденциальный характер, помните, что смс-сообщения не являются безопасным средством передачи информации. Для конфиденциальных коммуникаций лучше выбрать платформы со сквозным шифрованием, такие как WhatsApp или Signal. Помните, что в WhatsApp есть ограничение на количество участников в одной группе. Такого рода приложения позволяют осуществлять пересылку сообщений в одноранговых сетях (peer-to-peer) и внутри организованных групп, а также помогают вам расширять охват аудиторий и создавать сообщества более вовлеченных людей. Например, если ваша организация не является широко известной или еще не заслужила доверия аудитории, но вы уже создали группу единомышленников и волонтеров, можете с их помощью использовать этот ресурс. Вы можете писать для них сообщения которые они будут рассылать своим контактам и социальным кругам, таким образом вовлекая и активизируя их. Это очень эффективный ресурс для увеличения охвата и взаимодействия с контентом, потому что отправитель сообщения является лицом, которому получатели уже доверяют и который имеет влияние внутри группы равных ему людей (peer group), поэтому вам не нужно будет самостоятельно с нуля строить это доверие и влияние.

Управление базой электронных адресов и телефонных номеров

Вы должны контролировать базу своих контактов. То, как вы будете управлять этой базой, будет зависит от ее размера и той информации, которую она включает. Если список ваших контактов очень маленький, вы сможете хранить его в электронной таблице, содержащей необходимую информацию, такую как имя, название организации, адрес, номер телефона, электронный адрес и примечания. Не забывайте, что у некоторых пользователей есть несколько телефонных номеров. Позаботьтесь о том, чтобы доступ к этой информации был открыт только для тех, кому это необходимо и храните ее на безопасной платформе, защищенной паролем.

Если в вашем списке более 200 контактов, нужно будет использовать программу для управления базой контактов, которая позволит вам быстро отправлять имейлы или сообщения контактам, а также отслеживать, искать и сортировать их по релевантным видам деятельности, ключевым словам, типам организаций, адресам и т.п.

Стандартные платформы для управления контактами (иногда их называют CRM-платформы от «customer relationship manager» («менеджер по работе с клиентами») включают в себя, среди прочих, такие, как CiviCRM, Constant Contact, MailChimp, NationBuilder, Action Network и другие. Эти платформы различаются по цене в зависимости от того, сколько контактов вы планируете в них хранить, как вы планируете связываться со своими контактами – по электронной почте и/или при помощи смс, нужны ли вам формы для подписки на вашем веб-сайте, какие данные вы хотели бы отслеживать, а также в зависимости от других факторов. В процессе принятия решения о том, какую CRM-платформу вы будете использовать, не забудьте учесть, что вы покупаете платформу не только для сегодняшних нужд и что ваша коммуникационная программа будет расти. Поэтому сразу задайте вопросы провайдеру о возможностях и опциях платформы, которые могут понадобиться через год-два.Также не забудьте ознакомиться с системой защиты информации, которую платформа использует. Установите для своих аккаунтов на CRM-платформе длинные, сложные пароли и двухфакторную аутентификацию пользователей.

Социальные сети

Отличительная характеристика социальных сетей – это возможность двустороннего общения. Вы не просто делитесь информацией, как это происходит с телевидением или с веб-сайтом, у людей есть возможность напрямую общаться с вами. Это может быть как преимуществом, так и недостатком, поэтому стоит взвесить риски того, что люди могут негативно отреагировать на ваш контент, и сравнить этот недостаток с такими преимуществами, как охват, положительные реакции на контент, интерес со стороны аудитории, распространение вашего контента в сетях и сотрудничество.

В связи с тем, что все больше и больше людей используют социальные сети, вы, скорее всего, придете к выводу, что имеет смысл присутствовать хотя бы на одной платформе. Однако у вас должен быть план, как вы будете защищать себя от троллей и недоброжелательных пользователей, которые будут вредить вашему контенту в социальных сетях. (Более подробную информацию о планировании действий в отношении вредных элементов можно найти в Разделе IX о коммуникациях в условиях кризисных ситуаций). Вы также должны предпринять меры для того, чтобы защитить все ваши аккаунты в социальных сетях от потенциальных взломов хакерами и недоброжелателями. Это включает в себя использование двухфакторной аутентификации пользователей, надежных паролей, ограничение количества администраторов, а также внедрение системы быстрого закрытия доступа к аккаунту для тех, кто уходит из организации.

Facebook

В зависимости от того, в каком регионе вы работаете, вы, скорее всего, будете много времени проводить на Facebook, так как им широко пользуются много людей по всему миру. В Facebook есть возможность создавать как страницы, так и группы, которые можно использовать в зависимости от ваших целей.

Группы могут быть открытыми и закрытыми, с администратором или без. Тем не менее, прежде, чем создавать группу, нужно обдумать, для чего вы будете ее использовать и какие настройки конфиденциальности вам будут нужны. Согласны ли вы, если члены группы будут размещать контент без участия администратора? Смогут ли члены группы приглашать других членов самостоятельно? Будет ли контент группы доступен для всех или только для членов группы? Каждый из ответов на эти вопросы повлияет на контент, охват, взаимодействие с контентом и безопасность членов группы. Эти решения должны основываться как на вашей стратегии, так и на внешних условиях, в которых вы работаете. Facebook группы зачастую более неформальные и интерактивные. Члены группы могут размещать или предлагать администратору для размещения контент, а Facebook размещает контент группы в лентах ее членов в порядке приоритетности и отправляет им уведомления о новых публикациях.

Если вы решите создать Facebook страницу, вместо группы для вашей организации или в добавление к группе, вы будете единственным, кто может размещать контент на этой странице. Facebook будет показывать ваш контент малой доле ваших подписчиков на основе своего постоянно изменяющегося алгоритма, поэтому может быть сложно понять, какой именно контент будет иметь широкий охват или вызывать активное взаимодействие. По этой причине важно быть очень находчивыми и креативными со своим контентом на Facebook и быстро реагировать на обновленные данные и статистику (см. следующий раздел). Контента, который оказывается эффективным на Facebook, может быть совсем не таким, каким вы ожидали и предпочли бы. Но продолжайте экспериментировать с новыми способами подачи информации, пока не найдете тот, который работает. Не забывайте придерживаться основной идеи организации, даже когда будете экспериментировать с контентом. Если ваш контент будет иметь широкий охват и пользователи будут активно взаимодействовать с этим контентом, но при этом он не будет соответствовать главной идее, то вы на самом деле не помогаете своей организации и не движетесь к достижению ее целей.

Facebook позволяет размещать текст, ссылки, изображения и видео. Он особенно хорошо подходит для визуального контента – фотографий и фотоальбомов, графиков и инфографики, видеозаписей или прямых трансляций. Когда вы будете планировать, как лучше использовать Facebook, не забудьте включить большое количество визуального контента. Однако, если ваша организация работает в условиях ограниченной свободы слова, будьте осторожны, размещая видеоклипы и/или фото людей. Это может подвергнуть риску их личную безопасность, повлечь за собой угрозы, шантаж или месть.

Обращайте внимание на тип контента и содержащиеся в нем месседжи, которые вызывают больше всего интереса (лайки, комментарии, размещение на страницах). На протяжении некоторого времени отслеживайте, на какой контент реагирует ваша аудитория.

Разместите информацию в нескольких вариантах. Поскольку только малая часть подписчиков увидит отдельно взятый пост, вы не рискуете тем, что они увидят несколько раз одно и то же, но при этом получаете ценную аналитическую информацию о том, какая графика или информация вызывает наибольший интерес у аудитории. Затем вы сможете презентовать ваш контент в той форме, которая вызывает наибольший интерес у аудитории.

Facebook часто показывает большему количеству людей тот контент, который комментируют и обсуждают много людей. Для того, чтобы люди оставляли комментарии и участвовали в дискуссиях, отвечайте на вопросы и общайтесь с теми, кто комментирует – разумеется, если они оставляют доброжелательные или серьезные комментарии. Если у вас сложится впечатление, что комментирующие – это подставные лица, боты, или они повторяют чьи-то высказывания, направленные на подрыв доверия к вашей организации, то вам следует заблокировать этих пользователей. В остальных случаях, если люди действительно заходят на вашу страницу с вопросами, найдите время на то, чтобы ответить им и завязать с ними диалог. Это поможет повысить осведомленность людей о вашей работе и целях вашей организации, плюс людям нравится, когда их слушают, и когда они видят, что за фасадом организации стоят реальные люди.

Другие платформы

Существует много других платформ социальных сетей, которые вам стоит рассмотреть в процессе подготовки коммуникационного плана: Twitter, Instagram, Snapchat, YouTube, Reddit и Tumblr. Каждая из них отличается способом общения, типом аудиторий, которые она охватывает, странами или регионами, в которых она имеет наибольшую популярность. Например, YouTube, Snapchat и Instagram особенно эффективны в подаче фото- и видео-контента и могут быть использованы в качестве платформы для сбора доказательств манипуляций в избирательном процессе от рядовых граждан (краудсорсинг), обученных наблюдателей и журналистов. Более подробные практические рекомендации по созданию убедительного видео-контента, см. в Разделе V.

Помните, что чем больше новых платформ вы добавляете в ваш коммуникационный план, тем больше времени и ресурсов понадобится на разработку контента для этой платформы и тем больше у вас будет аккаунтов, которые нужно защищать от потенциальных взломов. Если у вас ограниченное число персонала, то лучше сфокусироваться на платформе или платформах, которые являются наилучшим каналом доступа к вашим целевым аудиториям и которые наиболее эффективны для достижения ваших целей. Не тратьте время и ресурсы на создание контента для платформы, которая не способствует достижению ваших целей или охвату ваших целевых аудиторий, особенно если это отнимает у время от работы с эффективными платформами.

Независимо от того, какую платформу (платформы) вы решите выбрать, спланируйте, какой контент вы можете перепостить или адаптировать для этих платформ. Хотя каждая социальная сеть имеет свое сообщество, правила и преимущества, у вас будет встречаться контент, который можно использовать на нескольких платформах.

Хотя контент и сообщества отличаются в разных социальных сетях, все социальные сети имеют одну общую характеристику – они все социальные. Нельзя просто запостить что-то и забыть об этом. Как и на Facebook, вам нужно будет следить за комментариями и реакциями, вступать в диалог с людьми, которые задают вопросы. Мониторьте необходимые аккаунты, распространяйте и делайте перепосты интересного контента от подписчиков и влиятельных лиц, демонстрируйте на собственном примере «личность» вашей организации и то, что в вашей организации работают реальные люди, которые готовы активно общаться со своими подписчиками.

Составление плана и графика публикации контента

Как уже указывалось выше, чем больше платформ вы внесете в свой коммуникационный план, тем больше времени у вас будет занимать создание, публикация и мониторинг контента. Этот процесс можно упростить и сделать более эффективным, если создать редакционный календарь и использовать бесплатные или платные услуги по составлению графика публикаций контента.

Редакционный календарь позволяет организациям составлять график и отслеживать создание и публикацию контента. Он включает внутренние сроки для подготовки проектов и окончательных редакций различного контента, графики публикаций, а также любые тематики и сюжетные арки которые вы хотите, чтобы аудитория усвоила и закрепила на протяжении определенного времени. В зависимости от того, как много контента вы создаете и насколько многоступенчатый процесс подготовки и утверждения, можно использовать бумажный календарь, таблицы Excel или Google, либо более продвинутое программное обеспечение по управлению проектами.

Начните составление редакционного календаря с определения срока своей кампании (либо, если у кампании нет даты окончания, планируйте на три месяца вперед). Существуют ли важные этапы или события, вокруг которых вы бы хотели строить свои коммуникации? Возможно вы решите подготовить рекламный контент в связи с датой окончания регистрации избирателей, дебатами кандидатов, мероприятием вашей организации, днем выборов и т.п., и опубликовать этот материал день-в-день или на следующий день? Связывая ваш коммуникационный календарь с конкретными событиями или датами, вы сможете видеть, что нужно будет создать и опубликовать, и когда.

В промежутках между большими событиями, выберите, какой тип контента или какие тематики вы хотите освещать. Если вашей целью является повысить осведомленность о том, что такое ППГ и ваши аудитории имеют очень ограниченное представление о том, как ППГ работает или почему его результатам стоит доверять, стоит выделить две недели на создание и размещение контента, полностью посвященного разным аспектам ППГ. Графика и факты о принципах ППГ, инфографика о процессе, три коротких пояснительных видеоролика, фотографии наблюдателей за выборами во время проведения предыдущих ППГ, а также трансляция на Facebook Live, где люди могут задать вопросы и без труда получить ответы, – это всего несколько примеров контента, которые вы можете запланировать и подготовить на эти две недели.

Когда вы будете вносить контент в редакционный календарь, сразу планируйте частоту, с которой нужно будет размещать контент, принимая во внимание установленные нормы на тех платформах, на которые вы ориентируетесь. Может быть, вы запланируете две массовые электронные рассылки в неделю, три массовые текстовые рассылки в неделю и два поста в день на Facebook. Это вам поможет создать и/или поручить кому-то создать контент заранее.

Как только станет известно, какой контент и продукты нужно создавать и размещать, вы можете начать работать над ними заранее. Возможно, иногда вам придется оставлять незаполненные места до последнего момента, чтобы добавить в него свежие данные прямо перед публикацией, но вы все равно можете работать над текстом, шаблонами и кратким изложением содержания заранее. Когда все будет готово, можно загрузить контент на платформу и указать время, когда нужно его опубликовать. Большинство платформ имеют опцию планирования публикаций с отсрочкой. Facebook позволяет выбрать время публикации постов на страницах и в группах. Вы также можете запланировать публикацию твитов с помощью приложений TweetDeck или HootSuite. Кроме того, можно запланировать массовую электронную рассылку на определенное время в большинстве CRM-платформ или программ массовой электронной рассылки. Публикация контента с отсрочкой может быть полезной, если аналитика показывает, что ваши аудитории заходят онлайн, когда вас там нет, – поздно ночью или в выходные, например.

Не забудьте заложить определенную гибкость в график публикаций, на случай, если потребуется оперативно среагировать на срочное сообщение. Хотя редакционный календарь является полезным ресурсом для планирования, его можно менять, если меняется ситуация. Например, если выборы вдруг будут перенесены на более ранний срок, либо ваша организация подвергнется нападкам, вам нужно будет внести изменения в редакционный календарь, а не продолжать так, как если бы ничего не случилось. Будьте осторожны с запланированными публикациями контента. Если у вас загружен и поставлен в очередь на публикацию большой объем контента, вы рискуете оказаться оторванными от действительности, если ситуация изменится, а ваш контент все равно автоматически будет публиковатся.

Заработанные медиаканалы и пресс-конференции

Заработанный медиаканал – это любое освещение в прессе, которое вы получаете, потому что вы сделали что-то достойное освещения. (Антонимом «заработанного медиаканала» является «оплаченный медиаканал»). Большое преимущество заработанного медиаканала – это то, что за него не нужно платить. Недостатком является то, что вы не можете контролировать контент.

Стратегия заработанного медиаканала имеет смысл только тогда, когда вы считаете, что освещение будет справедливым и расположенным к вам. Полагаться на заработанные медиаканалы может быть бесполезно или также может привести к обратным результатам, если вы работаете в закрытом медиапространстве, где национальные средства массовой информации контролируются либо сильно ограничиваются государством. В этом случае стратегия заработанного медиаканала не для вас, либо ваш фокус на заработанный медиаканал должен быть очень узким и направленным только на более независимые СМИ. Кроме того, вам стоит налаживать крепкие взаимоотношения с международной прессой, которая освещает события в вашей стране. Ее представители могут быть более склонными справедливо освещать новости и у вас будет больше шансов, что они могут осветить вашу работу и проблемы, над которыми вы работаете. Независимо от того, будете ли вы пытаться получить заработанный медиаканал или нет, вам нужно разработать коммуникационный план для кризисных ситуаций на тот случай, если вам придется столкнуться с недружелюбным или негативным освещением в прессе (см. План коммуникаций в условиях кризисных ситуаций).

Если вы решите попытаться получить заработанный медиаканал, нельзя просто провести пресс-конференцию и надеяться, что люди придут и напишут что-то положительное о вашем мероприятии или ваших выводах. Заработанный медиаканал в большой степени зависит от того, в каких вы отношениях с репортерами, а выстраивание отношений занимает время.

Журналисты должны видеть в вас надежный источник, достойный доверия и имеющий соответствующие экспертные знания. Чтобы этого достичь, вы должны будете проводить целенаправленную и индивидуальную информационную работу с журналистами. Сначала определитесь, какие СМИ для вас являются приоритетными. Опять-таки, это будет зависеть от ваших целей и ваших аудиторий – каким СМИ они доверяют? Откуда черпают информацию? У каких СМИ есть аудитории, которые вы хотите охватить? Каким из них вы доверите осветить вашу организацию и вашу работу объективно? Как только у вас будет список, поищите, какие журналисты в этих СМИ непосредственно работают с теми вопросами, которыми занимаетесь и вы. Свяжитесь с ними и представьте себя и свою организацию. Объясните, каким образом вы можете быть полезны в их работе. Предложите встретиться с ними и ответить на их вопросы или предоставить ваше видение о предыстории вопросов, в отношении которых у вас особая точка зрения или экспертные знания. Время от времени, делитесь с ними интересными материалами или новостями, либо предложите дать цитату или интервью по текущим событиям.

Целью этого является построить отношения взаимоуважения и доверия, чтобы журналисты знали, что вы можете помочь им лучше выполнять их работу. Поддержание таких отношений будет способствовать тому, что вас будут чаще цитировать и у вас будут чаще брать интервью. И когда у вас буде достойное освещения в прессе (например, ППГ, кампания или какое-то достижение), эти журналисты будут более склонны освещать подобные мероприятия.

Аналогичные стратегии можно применить и в отношении представителей нетрадиционных СМИ. Для достижения целей по зарабатыванию медиаканалов, вам понадобится привлекать блогеров, ведущих подкастов, звезд YouTube, комиков и/или влиятельных лиц в социальных сетях. Привлечение таких лиц может также потребовать систематической и индивидуальной информационной работы. Представители нетрадиционных СМИ хотят делится со своим аудиториями популярным, интересным и соответствующим их интересам контентом, и если они будут уверены, что вы можете им помочь достичь этой цели, они, соответственно, помогут вам распространить ваш месседж, контент или информацию.

Контакты со СМИ

В процессе поиска интересных для вас СМИ, журналистов, продюсеров и нетрадиционных СМИ вам стоит создать систему для управления контактами, которая будет вести учет, с кем вы хотите связаться, и фиксировать, о чем вы с ними говорили. Это может быть простой таблицей, которая будет обновляться вручную, либо частью CRM-платформы в зависимости от ваших потребностей и той CRM, которую вы выберете.

В процессе поиска отмечайте для себя, каким журналистам может быть интересна ваша работа, в каком СМИ они работают, являются ли они фрилансерами, собирайте ссылки к их статьям, чтобы понимать, что они пишут и с какой точки зрения. Ведите записи обо всем, что вы узнаете: как они предпочитают, чтобы с ними контактировали, особые интересы и т.д.. Не забудьте включить в ваш список и базу данных международных журналистов и СМИ, особенно, если вы работаете в стране, где шанс, что национальные СМИ объективно освещают вашу работу или вообще ее освещают, очень невелик.

Вам нужно часто обновлять ваши списки медиа-контактов, особенно в период выборов, когда международные журналисты приезжают в страну на одну-две недели для того, чтобы сделать репортаж о выборах. Составьте план того, как вы будете обновлять списки контактов с прессой в такое напряженное время и как вы будете контактировать с людьми, которые будут освещать выборы, если у вас будет мало времени для налаживания взаимоотношений с ними.

Как организовать успешную пресс-конференцию

В ходе вашей кампании могут возникать определенные моменты, когда нужно будет организовать пресс-конференцию. Пресс-конференция хорошо подходит для заявлений, которые потом смогут осветить СМИ, если вы готовы отвечать на вопросы по этому заявлению и если вам одновременно нужно охватить много разных СМИ и заинтересованных сторон. Не забудьте также поделится информацией о пресс-конференции на ваших платформах в социальных сетях. Используйте фото, видео и цитаты по мере необходимости.

Пресс-конференцию важно сделать ее интересной и содержательной. Хорошая пресс-конференция должна быть короткой, а ее участники подготовленными подавать информации в легко воспроизводимых коротких цитатах, которые могут использоваться как в печати, так и в теле- и радиовещании. Это может быть сложно реализовать, если на пресс-конференции присутствует много лидеров, представителей и/или партнеров, которые хотят долго выступать. Чтобы избежать этой типичной для многих ошибки, обсудите со спикерами до начала пресс-конференции то, о чем они будут говорить. Их комментарии должны быть короткими и легко цитируемыми. Убедитесь, что ваши спикеры не будут повторять одно и то же и не будут зачитывать информацию из более длинного заявления. Сделайте акцент на том, что они должны придерживаться запланированных комментариев и убедитесь в том, что они полностью понимают, о чем планируют говорить.

Подумайте, кто будет выступать на пресс-конференции и являются ли они лучшими спикерами для обращения к тем аудиториям, которые вы хотите охватить. Доверяют ли им эти аудитории? Представляют ли ваши выступающие разные возрастные группы, пол, этнические, языковые группы, религиозные конфессии и обладают ли они другими качествами, которые необходимы для убедительности спикеров и формированию доверия к ним? Например, если ваша группа экспертов включает исключительно мужчин постарше, то им вряд ли удастся убедить целевую аудиторию молодых женщин.

Не забывайте, что мы обсудили выше о важности историй. Перечисление процентов и статистических данных, которые уже включены в отчет или пресс-релиз, не будут так же эффективным для налаживания связи с аудиторией, как примеры и истории из собственного опыта. Если ваша группа обнаружила, что во многих избирательных участках сотрудники силовых служб угрожали избирателям и запугивали их, в дополнение к предоставлению процента избирательных участков, в которых это происходило, пригласите избирателя, чтобы он коротко рассказал о тех угрозах, которым его подвергли, если он будет не против публично об этом говорить. Либо, например, если ваша группа обнаружила в предвыборный период, что большой процент центров регистрации избирателей был закрыт в отдельных регионах, пригласите избирателя рассказать о том, с какими трудностями ему пришлось столкнуться, когда он пытался зарегистрироваться для голосования. Разумеется, вам также нужно убедиться, что те рассказы, которыми вы делитесь со своей аудиторией, помогают вам подчеркнуть общие выводы и месседжи, которые вы хотите ей донести. Если, например, ваша группа обнаружила, что 97% избирательных участков открылись вовремя, то не стоит выдвигать на первый план рассказ о том, что избиратель не смог проголосовать, потому что избирательный участок не вовремя открылся.

Лидеры/спикеры на пресс-конференции должны быть хорошо ознакомлены с вашими основными месседжами и понимать, как соотнести их рассказы и комментарии с основными месседжами, которые вы пытаетесь донести. Сейчас не тот момент, когда они могут себе позволить отойти от основного месседжа. Кроме того, что вам нужно будет отрепетировать с ними их речь, подготовьте список самых сложных вопросов, которые им потенциально могут задать, и отрепетируйте с ними ответы на эти вопросы. Их ответы должны еще раз подчеркивать ваш месседж.

Подумайте также о месте проведения пресс-конференции и о том, как она будет визуально восприниматься. Теле- и фотожурналисты будут искать интересные визуальные элементы, поэтому хорошая постановка пресс-конференции может увеличить ее информационную ценность. Например, если ваша группа обнаружила, что в большом проценте избирательных участков зарегистрированным избирателям не дали возможность проголосовать, то вместо того, чтобы проводить пресс-конференцию в конференц-зале отеля, вы могли бы провести ее перед избирательным участком, в котором многим избирателям не дали реализовать свое право голоса (при условии, что журналисты готовы туда поехать и это не опасно). Может быть, несколько из тех людей, которые не смогли проголосовать, могли бы встать позади спикеров и держать плакаты? Есть ли еще какие-то визуальные информационные элементы или слайды которые можно добавить, чтобы повысить визуальную привлекательность пресс-конференции, даже если вы будете ее проводить в своем обычном помещении? Может, имеет смысл принести проектор и показать слайды с инфографикой, диаграммами и/или фотографиями в то время, как будут говорить выступающие? Сможет ли фото вашей пресс-конференции отразить имидж вашей организации, который вы хотите представить аудиториям, либо же передать ту идею, которую вы хотите до них донести?

Сложно провести хорошую пресс-конференцию, если ее участники все время сфокусированы на себе. Если лидеры/спикеры настаивают на длинной речи и их интересуют только их собственные мнения, а не выводы организации и основные тезисы, которые организация хочет донести, либо если они повторяют то, что уже сказали другие, не добавляя ничего нового или интересного, вам, возможно, стоит сконцентрироваться на другой стратегии для получения заработанного медиаканала. Например, личные интервью с лидерами или рассылка коротких, но сенсационных новостей различным положительно к вам расположенным журналистам. Если ваша пресс-конференция недостаточно интересна, чтобы ее освещала пресса, она станет зря потраченным временем как для вас, так и для журналистов. Хуже всего – если во время пресс-конференции будут представлены разнящиеся мнения или кто-то отойдет от месседжа, это может повредить вашей работе и вашему авторитету.

Оплаченный медиаканал

В зависимости от ваших ресурсов, возможно, вы решите размещать платную рекламу в печати, на радио, телевидении, в Интернете и в социальных сетях. Хотя покупка рекламы стоит немалых денег, преимущество состоит в том, что контент будет подаваться именно так, как вы этого хотите, и будет выглядеть очень убедительно, если все выполнить правильно. Вернитесь к анализу ваших целевых аудиторий и освежите в памяти, откуда они получают основной объем информации, которой доверяют. Именно на эти программы и платформы вы должны будете использовать свой рекламный бюджет.

Принимая решение в отношении контента вашей рекламы, помните, что вы должны продвигать свою основную идею с помощью наиболее убедительного контента, который будет соответствовать определенному медиа-формату и аудитории. Ознакомьтесь с данными о том, что лучше всего работает в социальных сетях, с электронной почтой или на вашем веб-сайте (см. информацию о данных и аналитике в следующем разделе). Посмотрите, какой контент, месседжи, истории или платформы являются наиболее популярными, вызывают наибольший отклик у ваших аудиторий и наиболее убедительны для них. Это поможет вам сформировать основу для платной рекламы.

Если вы решите фокусироваться на социальных сетях, возможно вам стоит просто продвигать тот пост, который хорошо работает, чтобы он смог охватить более широкую аудиторию. Вы также можете создать более конкретные или нацеленные рекламные материалы с более узкими месседжами и показывать их определенной аудитории, либо же рекламировать полностью свою страницу (вместо отдельных публикаций) новой, более широкой аудитории. Facebook в частности (а следовательно и Instagram, так как это одна и та же компания) позволяют пользователям формировать очень узкие и конкретные аудитории.

Есть ряд способов сформировать постоянную аудиторию для продвижения рекламы на Facebook. Вот несколько из них, которые могут быть вам полезны:

• Загрузите электронные адреса. Люди будут включаться в целевую аудиторию на основе адресов, которые вы загрузите (Примечание: если вы загрузите чей-то рабочий имейл, а в регистрационных данных Facebook внесен их личный имейл, вы не сможете на них выйти). Этот способ довольно дорогой, поскольку он рассчитан на узкую аудиторию, но он очень эффективен. Например, вы сможете делиться информацией о вашей работе с очень узкой аудиторией потенциальных международных доноров, чтобы побудить их оказывать поддержку вашей организации или заручиться их поддержкой в правозащитной деятельности. Либо же можно разослать напоминание о мероприятии всем тем людям, которые уже подтвердили свое участие в нем и внесли свои электронные адреса в вашу систему.
• Создайте похожую аудиторию. Если у вас уже есть обширная база сторонников, подписанных на вашу страничку или группу в Facebook, либо если вы уже имеете значительный список электронных подписчиков среди ваших сторонников, вы можете создавать «похожие» аудитории на Facebook. Facebook определит подгруппы людей, похожих на ваших существующих сторонников, но пока не являющихся вашими сторонниками. Это отличный способ расширить вашу базу поддержки, ведь вы будете показывать рекламу людям, которые по демографическому составу и поведению склонны поддерживать вашу работу, так как их характеристики совпадают с характеристиками ваших существующих сторонников. Если вы используете рекламу для расширения ваших электронных подписчиков, а также для того, чтобы собрать подписи под петицией или пригласить участников на мероприятие или на акцию протеста, тогда это очень полезный подход.
• Нацеливайте рекламу на основании демографических характеристик или интересов. В том, что Facebook собирает огромное количество личных данных, есть и положительная сторона — благодаря этому, теперь можно очень легко найти ваши целевые аудитории на основании их географического положения, возраста, пола, а также заявленных ими интересов. Например, если вы решите нацеливать вашу рекламу на мужчин в возрасте от 16 до 26 лет, проживающих в определенном регионе и поддерживающих определенную оппозиционную партию или лидера, воспользуйтесь этим инструментом.

Каким бы способом вы не решили воспользоваться, любая реклама опирается на такие базовые вещи, как хороший месседж и хороший рассказ. Если реклама будет соответствовать вашему месседжу и вы будете использовать наглядные личные истории и визуальную графику, такая реклама будет убедительной для людей.

Некоторые соображения о работе оффлайн

Если эти средства и платформы не достигают тех людей, с которыми вы пытаетесь установить контакт, например в сельских местностях, где социальные сети, Интернет и другие информационные ресурсы не так легко доступны, вы должны творчески подойти к тому, как донести до них информацию.

• Возможно, вам придется комбинировать коммуникационную работу онлайн и оффлайн. Если важных для вас аудиторий нет в Интернете, как вы будете находить и обучать ваших сторонников онлайн, чтобы те могли доносить информацию тем, кого нет онлайн? Может, стоит нанять людей из тех сообществ, где не у всех есть доступ к Интернету, чтобы те организовывали форумы или другие мероприятия или делали поквартирные обходы?
• У кого уже есть контакт с теми аудиториями, с которыми вы хотите наладить общение? Можете ли вы встретиться с влиятельными лицами в этих аудиториях и обратиться к ним, чтобы те помогли вам донести ваш месседж?
• Может, вам стоит организовать нестандартные мероприятия, которые привлекут ваши ключевые аудитории, например, образовательные форумы, концерты, художественные выставки, просмотры фильмов, спортивные мероприятия, соревнования, лотереи и т.п.? Не забудьте продумать, как через посещение мероприятия людей можно подтолкнуть к действиям или заручиться их поддержкой.
• Некоторые аудитории хорошо воспринимают встречи с лидерами вашей организации в контекстах брифингов на высоком уровне, либо же будут более склонны распространять то, что по их мнению является информацией ограниченного доступа. Это может хорошо сработать с ключевыми волонтерами, журналистами, общественными лидерами и международными донорами. Создавая у людей ощущение, что они являются частью чего-то большого, что они особенные или в чем-то уникальные, может стать эффективным мотиватором для их более глубокого вовлечения в вашу работу и восприятия вашего месседжа.
• Если вы работаете в более ограниченных условиях, ваша организация вряд ли сможет организовывать мероприятия на высоком уровне, о которых шла речь выше. Однако вы должны творчески подойти к продумыванию различных способов, при помощи которых можно без риска, но эффективно привлекать вашу основную аудиторию вне Интернета.

ТЕПЕРЬ ВАША ОЧЕРЕДЬ: Выявление лучших платформы

Проведите «мозговой штурм» и коллективно обсудите перечень различных доступных вам коммуникационных методик и платформ. Этот список может включать некоторые или все из перечисленных выше, или, возможно, у вас самих есть какие-то уникальные методы и платформы, основаны на вашем географическом положении, имеющихся в наличии ресурсах, а также на ваших обстоятельствах. Ниже приведены примерные вопросы, которые помогут вам начать обсуждение:

Теперь начните подбирать под каждую из ваших целевых аудиторий подходящие ей коммуникационные каналы. Вместо того, чтобы гадать, опирайтесь на те знания о ваших аудиториях, которые вы получили в процессе их изучения, если это возможно.

Продолжая наш пример выше, ваш коммуникационный план может уже выглядеть примерно так:

Идите к вашей аудитории

Помните, что всегда лучше идти туда, где уже есть ваша аудитория. Если ваша целевая аудитория в большинстве своем находится на Facebook, тогда не пытайтесь выходить с ними на контакт через имейл. Если ваша целевая аудитория узнает большинство новостей из ежедневной газеты, не выставляйте для них рекламу на радио. Если целевая аудитория узнает большинство новостей в парикмахерской, возможно, вам стоит провести информационную работу в этом месте.

В связи с тем, что вы можете и не принадлежить к тем демографическим группам, которые вы хотите охватить, вам может быть сложно понять, как люди общаются через разные каналы коммуникации.

В этом случае, проведите как можно больше времени изучая различные Интернет-платформы, а также платформы вне Интернета, прежде чем углубится в работу с ними. Если ваша аудитория есть на Facebook, а вас там еще нет, то создайте себе аккаунт. Посмотрите, как люди общаются друг с другом и лайкните различные страницы. Присмотритесь, какие виды контента вызывают наибольшее количество обсуждений или комментариев, понаблюдайте, как люди друг с другом общаются, обратите внимание, какой сленг и аббревиатуры популярны на этом сайте, как часто люди размещают посты и так далее. Постарайтесь ознакомиться с тем, как работать на платформе, прежде чем начинать работу на ней.

Если ваша аудитория слушает какую-то программу по радио и вы решите разместить в ней рекламу, послушайте эту программу пару недель и обратите внимание на рекламу в ней. Какой тип и стиль рекламы имеет эта программа? Что контент радиопрограммы говорит вам о предпочтениях и интересах вашей аудитории? Если вы нацеливаетесь на определенного блоггера, почитайте блог этого человека, прокомментируйте контент блога и начните общение с этим блоггером, насколько это возможно в рамках доступных каналов.

Не пытайтесь уводить людей с тех сетей, в которых они уже находятся, только потому что вы себя там некомфортно чувствуете или не знаете, что это за сети. Если у вас активная и интересная твит-лента в Twitter, но все ваши потенциальные сторонники используют Facebook, вы зря тратите время.