5. Как подавать контент?Определение наилучшего формата

Способ подачи контента зачастую имеет такое же влияние на то, как его воспримут и усвоят, как и сам контент. Хорошо оформленный месседж запомнится аудитории намного лучше, чем скучный. Стоит обдумать, как наилучшим образом подать ваш месседж или историю, принимая во внимание как информацию, которую вы пытаетесь донести, так и степень готовности вашей аудитории эту информацию воспринять.

Письменный контент

Печатный текст зачастую является предпочтительным способом подачи информации. Он позволяет автору четко контролировать конечный продукт и обеспечивает четкость и выразительность месседжа.

Пресс-релизы, письменные отчеты, имейлы и блог-посты являются стандартными способами документирования и обнародования результатов и наблюдений мониторинга. Самым большим подводным камнем таких форм коммуникации является то, что они могут оказаться слишком длинными или неинтересными. Без толку писать сухой отчет на 30 страниц о выводах по результатам выборов, если его никто дальше первой страницы читать не станет. Ниже приведены практические рекомендации, которые нужно учитывать в ваших письменных коммуникациях:

• Во всех письменных материалах главная информация должна размещаться ближе к началу. Задайте себе вопрос – если кто-то потратит всего лишь минуту на прочтение этого, смогут ли они узнать самую главную информацию? Для более длинных публикаций включите краткий обзор в начале, в котором изложите основное содержание ваших выводов.
• Используйте наглядные истории и структуру рассказа, описанную выше, когда это возможно. Люди гораздо более склонны обращать внимание и продолжать читать больше одной минуты, если им на личном и на эмоциональном уровне интересно то, о чем вы пишете. Вместо того, чтобы ориентироваться исключительно на факты и статистику, сконцентрируйте внимание на ценностных установках и на том, что лично эти люди ставят на карту или на результаты.
• Постарайтесь подобрать соответствующие стиль и лексику информации, которую вы подаете в письменном виде, под конкретную аудиторию. Конечный продукт должен быть зеркальным отражением той лексики и стиля, которые ваша аудитория использует или привыкла видеть. Если это пресс-релиз, он должен быть написан так, как если бы это была газетная статья. Если это блог-пост, он должен подражать характеру и стилю других блог-постов. Если это отчет, рассчитанный на международное сообщество, ваши данные и выводы должны быть поданы в международном контексте.

Рекомендуемые методы написания пресс-релизов

Хорошо написанный пресс-релиз должен читаться как газетная статья – статья, написанная таким образом, чтобы она четко передавала ту историю, которую вы хотите донести, под таким ракурсом, как вы это видите. В дополнение к общим практическим рекомендациям выше, пресс-релизы также должны включать следующее:

• Короткий, лаконичный заголовок, четко отражающий содержание или выводы и сформулирован именно так, как вы это видите. Если репортер или представитель общественности прочитает ваш заголовок, они должны получить из него самую важную информацию без необходимости читать дальше. Например, «Группа наблюдателей за выборами проводит ППГ» – это плохой заголовок для пресс-релиза. А «Серьезные нарушения, обнаруженные в предвыборный период, по мнению Группы, бросают тень сомнения на объективность выборов», напротив, звучит намного лучше. Он четко передает наиболее важную информацию и аудитории не нужно продолжать читать для того, чтобы понять, о чем статья. (Заголовок не обязательно должен содержать плохие новости для привлечения интереса. «Группа обозревателей объявила, что результаты выборов являются объективными» звучит также интересно и информативно, хотя и не несет в себе негативную информацию.)
• Предложения и параграфы должны быть короткими. Хорошие журналисты пишут именно так, и будет замечательно, если они решат сделать репортаж на основе вашего пресс-релиза.
• Используйте интересные цитаты. В идеале, ваша задача состоит в том, чтобы журналисты копировали ваши цитаты и использовали их в своих статьях без изменений. Создайте пару кратких, но информативных цитат, которые относятся к ключевым лицам вашей организации или движения. (Обязательно получите одобрение цитаты от того лица, кому эта цитата приписывается!) Возможно, вам стоит разбить цитату на два или три предложения, чтобы дать журналисту бóльшую свободу в отношении того, какую ее часть использовать. Например: «Все испанцы должны гордиться подотчетным, прозрачным и мирным характером сегодняшних выборов, – сказала Мария Гарсия, Президент испанской группы наблюдения за выборами. – Наблюдатели за выборами присутствовали на более чем 200 избирательных участках и осуществляли мониторинг всего, начиная с момента открытия избирательных участков до момента подсчета голосов, и не обнаружили никаких признаков многочисленных нарушений». Какое бы из предложений (или всю цитату полностью) журналист не выбрал, каждое из них будет информативным и интересным.
• Вы можете включить цитаты нескольких лидеров или организаций. Но убедитесь, что они не повторяются.
• В конце пресс-релиза включите пару предложений стандартного содержания о том, чем занимается ваша организация. Здесь нужно описать свою работу и организацию именно так, как вы хотите, чтобы пресса описывала вашу работу и организацию.
• Укажите лицо для контактов со СМИ, которому журналисты могут позвонить или написать имейл, если им понадобится дополнительная информация.
• Как и со всеми письменными материалами, убедитесь, что пресс-релиз не отклоняется от вашей главной идеи и не противоречит вашей коммуникационной концепции.
• СМИ не только являются главной аудиторией ваших пресс-релизов, они также могут помочь обнародовать ваши выводы или те проблемы, над которыми вы работаете. Если вы планируете разместить пресс-релиз на своем веб-сайте, сначала отправьте его получателям своей электронной рассылки или разместите его в социальных сетях, предварительно убедившись, что язык и стиль, который вы выбрали будет легко восприниматься и будет понятным для всех аудиторий.
• Вы должны понимать разницу между информацией для СМИ, сообщением для прессы и пресс-релизом.
  1. Информация для СМИ – это приглашение для прессы принять участие в определенном мероприятии, которое должно быть освещено в СМИ (пресс-конференция, конференц-звонок с представителями прессы, демонстрация, удобный момент для съемки и т.п.). В ней должно быть четко указано, когда и где это мероприятие будет происходить, кто будет участвовать и почему это заслуживает освещения в СМИ.
  2. Сообщение для прессы – это цитата, которую журналисты могут использовать в своих репортажах. Это сообщение должно быть значительно короче, чем пресс-релиз, содержать одно или два предложения о контексте или о заслуживающем освещения событии, после чего нужно привести заслуживающую внимания цитату, а также одно-два предложения о работе и миссии организации. (Примечание: сообщение для прессы – это не то же самое, что заявление или отчет наблюдателей – см. ниже).
  3. И наконец, пресс-релиз – это самый длинный из трех типов документов для СМИ. Он должен быть написан в стиле статьи, информация о вашей работе, о проблеме, исследованием которой вы занимаетесь, и о ваших выводах должна подаваться в той форме, в которой бы вы хотели, чтобы СМИ освещали в печати. См. Раздел XIII «Образцы пресс-релизов», который содержит образцы пресс-релизов «Молодежной инициативы за защиту прав, рост и продвижение» (YIAGA AFRICA) в Нигерии и «Народного альянса за честные выборы» (PACE) в Мьянме.
• Не забудьте перевести ваши пресс-материалы на английский язык, чтобы они были легко доступны для международной прессы.

Рекомендуемые методы написания заявлений наблюдателей и других отчетов

Заявление или отчет наблюдателей – это более объемный документ (который можно обобщенно подать в пресс-релизе и/или в сообщении для прессы), содержащий выводы и рекомендации, основанные на работе вашей организации по мониторингу, которые вы хотите обнародовать. Большинство организаций наблюдателей за выборами делают периодические заявления в предвыборный период, а также заявления о том, как проходит день выборов. Затем делается заключительный отчет, содержащий всесторонний анализ всех аспектов выборов. Эти документы служат важным письменным протоколом нарушений объективности выборов, которые были обнаружены в процессе определенного избирательного цикла. Они также содержат выводы вашей организации в отношении самых больших успехов и неудач в избирательном процессе, таким образом позволяя основным игрокам в избирательном процессе установить опорные критерии для будущих выборов и создать детальную программу работы для проведения избирательной реформы. Кроме общих практических рекомендаций, приведенных выше и применимых к любому печатному контенту, заявления и отчеты наблюдателей должны содержать следующее:

• Даже несмотря на то, что заявления наблюдателей содержат глубокий обзор ваших выводов, нужно помнить, что ваша аудитория – это не эксперты по выборам. Представляйте свои выводы доходчиво и не забудьте дать пояснения любой профессиональной лексики. Не будьте так уверены, что ваши читатели поймут названия специализированных методов, оборудования или документов, используемых в избирательном процессе.
• Включите краткий обзор ваших заключений, основных выводов и рекомендаций. Такой обзор также можно включить в пресс-релиз о вашем заявлении.
• Включите объяснение вашей методологии наблюдения с упором на то, как и куда наблюдатели направлялись и как собиралась информация.
• Включите раздел, в котором будет дана более детальная информация о ваших выводах и результатах анализа. При возможности, его можно разделить на подразделы, чтобы более оптимально организовать ваши выводы. Например, заявление долгосрочного наблюдателя может включать в себя подразделы под названием «Регистрация избирателей», «Мероприятия предвыборной кампании» и «Процедура номинирования кандидата».
• Включите раздел с конкретными, реалистичными, адресными и направленными на конкретные действия рекомендациями.
• Где уместно, укажите ссылки на международные или региональные договоренности или стандарты (например, «Декларация глобальных принципов непартийного наблюдения и мониторинга выборов общественными организациями»; «Международный пакт о гражданских и политических правах», «Замечание общего порядка №25»; «Африканская хартия по вопросам демократии, выборов и управления»; «Копенгагенский документ ОБСЕ»).
• Объедините элементы визуализации данных, таких как диаграммы, карты, инфографика или фотографии, особенно если вы хотите привлечь внимание к определенному выводу, либо если визуализация облегчит восприятие информации.
• Обращайте внимание на стиль и выбор слов в своих заявлениях. Избегайте употребления провокационной риторики или слов, которые могут вызвать у аудитории незапланированную реакцию.
• Как и с пресс-релизами, всегда старайтесь перевести заявления на английский язык, чтобы привлечь более широкую международную аудиторию.

Кроме того, нужно заблаговременно держать свою аудиторию в курсе о том, когда ваши заявления будут выходить, особенно те, что касаются голосования. Вы должны выделить достаточно времени для того, чтобы собрать, обработать и проанализировать все данные, полученные в процессе мониторинга. Также, когда вы знаете, что нужно будет подготовить заявление в короткий срок (например, в день голосования или сразу же после него), продумайте, какие части заявления о результатах мониторинга можно написать заблаговременно (например, раздел о методологии), подготовьте план заявления и получите его одобрение у руководства накануне этого дня, чтобы потом быстро вставить в него контент и выводы, как только будут подведены итоги. Вы также можете заранее подготовить элементы визуализации данных, например инфографику.

Визуальный контент

Многие люди лучше усваивают информацию визуально, в графической форме. Подача информации при помощи визуализации помогает высветлить сложные идее или тематики в более доступной форме. Ниже приведен ряд практических рекомендаций для создания легко запоминающегося визуального контента:

• Фотографии могут быть эффективным и эмоциональным способом закрепления месседжа. Хорошие фотографии должны фокусироваться на отдельных лицах и деталях, а не на окружающей обстановке или толпе. Если вы планируете использовать фотографии в своих коммуникационных материалах, нужно будет создать четкий план того, кто будет фотографировать, когда и кто на этих фотографиях будет изображен, а также как вы получите эти фотографии. Вам также нужно будет убедиться, что фотографии правдивы. В идеале ваши волонтеры или сотрудники будут фотографировать, либо же вы должны будете их получать из других источников, которым вы доверяете. Спрашивайте у людей разрешение прежде, чем их фотографировать, особенно в опасных или компрометирующих ситуациях.
  • Обращайте внимание на постановку, освещение и фон на фотографиях. Например, как группа наблюдателей, вы, наверное, проводите ОЧЕНЬ много тренингов и у вас, возможно, скопится множество фотографий с этих тренингов. Используйте только наиболее выразительные фотографии и подбирайте фото в различных ситуациях и с различными участниками. Постарайтесь, чтобы визуальный контент на вашем веб-сайте и в социальных сетях включал в себя снимки не только с тренингов.
  • Если у вас есть ресурсы, чтобы нанять профессионального фотографа на важные мероприятия, сделайте это. Хорошие фотографии с мероприятий или с акций протеста, демонстраций, тренингов или иных важных событий могут использоваться в отчетах, для публикаций в социальных сетях, на веб-сайтах, для материалов, предназначенных для доноров, в рекламных материалах и для многого другого. Если вы не можете себе позволить нанять профессионального фотографа, может быть, кто-то из членов вашей организации согласится этим занятся. Также было бы неплохо приобрести цифровой фотоаппарат, чтобы не просто фотографировать на смартфон, а иметь более качественные снимки (хотя последние смартфоны уже имеют камеры значительно более высокого качества).
• Графика и инфографика может подавать в сжатом и более доступном для понимания формате сложные понятия или данные. Когда вы создаете графику или инфографику, не усложняйте вещи и не добавляйте слишком много текста. Конечный продукт должен четко и лаконично представлять ваши доводы любому пользователю, который мимоходом просматривает ленту новостей в социальных сетях. Чтобы добиться этой простоты и доступности, подумайте о трех-пяти доводах, которые вы хотели бы высказать, а затем создайте для каждого из доводов одно визуальное изображение и поясните его одним предложением. Попытки передать больше, чем одну идею или один статистический результат в одном графическом изображении приводят к тому, что информацию очень сложно воспринимать.
  • При возможности воспользуйтесь услугами графического дизайнера для создания графики и инфографики. Если вы не можете себе позволить его нанять, может быть, кто-то из вашей организации согласится этим занятся. Профессиональный дизайнер поможет вам избежать типичных ошибок, например, когда финальное графическое изображение получается слишком загроможденным, слишком сложным, или же шрифты и цвета сбивают с толку.
• Визуальные мемы и гифки могут быть занимательным и увлекательным способом устанавливать контакт с вашей аудиторией в социальных сетях, но только в том случае, когда они действительно имеют смысл в сочетании с тем доводом, который вы пытаетесь высказать, и когда вы делаете это органично. Нет ничего хуже, чем когда организация просто пытается прилепить свой месседж к какому-нибудь мему. Люди очень быстро дадут вам знать, если это звучит неискренне.
• Анимация может помочь донести сложные понятия в более сжатом и более легком для восприятия формате, а также может без труда добавить юмор для того, чтобы вовлечь вашу аудиторию.
• Будьте креативными, выбирая другие способы визуальной подачи вашей идеи. Возможно, художник-иллюстратор или автор комиксов смогут создать пояснительную графику или историю в виде комикса, либо художник поможет создать яркие постеры или листовки, которые вы сможете распространять.

Аудио- и видеоконтент

Аудио- и видеоконтент хорошо подходят для историй, подачи информации в короткий отрезок времени, а также для установления эмоциональной связи с аудиторией. Ниже приведены практические рекомендации по производству качественного аудио- и видеоконтента:

• Качество видео. Нет единого правила в отношении качества видео, но оно должно отражать более общую идею или довод, которые вы пытаетесь донести до зрителя. Видео, снятое внутри избирательного участка на сотовый телефон или в толпе во время акции протеста, может быть нечетким и зернистым, но это говорит о его подлинности. Однако, поясняющий видеоролик, целью которого является убедить зрителя в вашем профессионализме и экспертных знаниях, должен быть качественно отснят и хорошо отредактирован для того, чтобы донести мысль до зрителя.
• Продолжительность. Нет единого правила в отношении длины видеоролика. Как и с текстом, не забудьте включить наиболее важную информацию в начале вашего видео. Люди редко смотрят больше, чем минуту, а в социальных сетях они, скорее всего, даже и 10 секунд не просмотрят. Начиная со вступления или с речи диктора, вы потеряете драгоценные секунды, которые можно использовать для подачи самой важной информации. Хотя вы и должны быть кратки и быстро переходить к основной теме, не жалейте времени на то, чтобы доступно подать информацию, основную идею или точку зрения.
• Аудио. Если вы делаете аудиоролики для социальных сетей, радио или подкастов, постарайтесь чисто и качественно записать звук. Люди гораздо более склонны простить плохое качество видео, чем плохое качество звука. Если вы проводите интервью, делайте это в тихом месте и желательно с хорошим микрофоном. Если вы пытаетесь записать шумовой фон или шум толпы, опять-таки, обращайте внимание, куда направлен ваш микрофон и что он записывает, попытайтесь чисто и качественно записать звук.
  • Если вы снимаете видео- или аудио-ролики на телефон, не забывайте, что микрофон будет расположен ближе к вам, чем к человеку, которого вы записываете. Микрофон лучше запишет ваши инструкции или ваш голос в беседе из-за близкого расстояния. Чтобы было потом легче это исправить или отредактировать, постарайтесь не говорить одновременно с человеком, которого вы записываете. Дайте ему сначала высказать все, что он хочет сказать, не прерывая его, и только затем задавайте следующий вопрос или давайте следующую инструкцию.
• Субтитры. Если вы планируете разместить видеоролик в социальных сетях, не забудьте написать для него субтитры. Большинство людей, просматривающих Facebook или Instagram, не включают звук. Кроме того, если люди в вашем видео говорят на местном языке, то вам стоит написать субтитры на английском языке, особенно если вашей аудиторией является международное сообщество.

Прямые трансляции видео (лайвстрим)

Facebook, Twitter, Instagram, YouTube и некоторые региональные социальные сети сейчас предоставляют возможность делать лайвстрим, что может быть очень эффективным инструментом. По сути, прямые трансляции позволяют вам самим стать центром телевещания, подбирать свой собственный контент и транслировать мероприятия в режиме реального времени и без монтажа. Прямые трансляции очень хорошо подходят для передачи срочной информации и/или для интерактивного общения с аудиторией. Это отличное средство для трансляции событий с места действия в тот момент, как они разворачиваются, а также для диалога с вашими зрителями. Кроме этого, лайвстрим можно сохранить и опубликовать на вашей странице, чтобы ваши подписчики могли его посмотреть позже. Ниже приведен ряд практических рекомендаций по созданию удачного лайвстрима:

• Логистика. Убедитесь, что у вас достаточная скорость соединения и ваше устройство имеет достаточный заряд. Если вы используете сотовый телефон для лайвстрима, помните, что для прямой трансляции нужен надежный Интернет или сотовая связь, а также то, что лайвстрим расходует батарею. Продумайте план на случай, если Интернет отключится до или во время прямой трансляции.
• Поделитесь информацией. Сообщите людям, что вы будете в прямом эфире. Заранее прорекламируйте вашу прямую трансляцию, чтобы люди знали, как и когда подключаться. Facebook позволяет «зарезервировать» время для прямого эфира, поэтому вы можете разослать ссылку заблаговременно. Попросите, чтобы зрители послали вам вопросы и комментарии до прямого эфира, если вы планируете отвечать на вопросы.
• Повторы. Повторяйте ваши основные доводы. Аудитория будет периодически включаться и выключаться. Новые люди будут все время присоединяться. Поэтому вам нужно будет часто повторять свои основные мысли, а также периодически представляться и рассказывать о своих целях.
• Составьте план. Прямой эфир не является причиной импровизировать. Подумайте, кто будет выступать в ходе прямой трансляции и подготовьте их настолько, насколько возможно – расскажите какую информацию вы будете освещать, какие месседжи будете подчеркивать, какие вопросы будете задавать и т.п.
• Средства. Программное обеспечение OBS позволяет снимать достаточно сложные лайвстримы бесплатно или недорого. Вы можете одновременно транслировать на разные платформы, вставлять надписи на экране или субтитры внизу экрана, вставлять другую графику, а также добавлять комментарии к другим лайвстримам в режиме реального времени и многое другое.

ТЕПЕРЬ ВАША ОЧЕРЕДЬ: Communications Products

Взгляните на ваши цели, аудитории и месседжи. Проведите «мозговой штурм» и коллективно обсудите различные пути оформления каждого месседжа, чтобы он наилучшим образом соответствовал вашим целевым аудиториями и способствовал продвижению ваших целей.

Творчески подходите к производству коммуникационной продукции, а также к тому, как ее можно адаптировать, чтобы эффективно коммуницировать с каждой из ваших аудиторий.

Целевая аудитория 1

Целевая аудитория 2

Целевая аудитория 3

Целевая аудитория 4