4. Что вы хотите сказать?Разработка коммуникационной концепции и основной идеи

Разработайте коммуникационную концепцию

Коммуникационная концепция – это ценностные установки и убеждения, которые будут составлять канву всех ваших коммуникаций. Четкая концепция коммуникации поможет вам последовательно, систематично и в доступной форме подавать информацию для аудитории.

Например, ваша коммуникационная концепция может быть следующей: демократия – это наиболее предпочтительная форма государственного устройства. Другие установки этой концепции могут следующее: граждане должны иметь возможность свободно участвовать в демократическом процессе, власть должна передаваться мирным путем и это предпочтительнее однопартийной системы, выборы должны быть объективными, демократическая система правления делает жизнь людей лучше.

Если ваша аудитория не разделяет ценностных установок и убеждений в вашей коммуникационной концепции, им будет очень сложно понять, что вы пытаетесь им сказать.

Продолжая пример выше, если ваша аудитория отвергает вашу коммуникационную концепцию и, наоборот, верит в то, что однопартийная система управления лучше, чем демократия, они не будут воспринимать никаких доводов или месседжей в поддержку конкурентных избирательных процессов, к вам не захотят прислушиваться.

Возможно, нужно будет подкорректировать вашу коммуникационную концепцию, чтобы она совпадала с концепцией вашей аудитории, и тогда аудитория будет более восприимчивой к тому, что вы пытаетесь донести. В тех регионах, где демократическую коммуникационную концепцию не поймут и не будут ей доверять, вам, возможно, придется создать коммуникационную концепцию, которая будет основываться на таких ценностях, как справедливость, единство или же на иных ценностях или мировоззрении, в отношении которых вы и ваша аудитория можете сойтись во мнениях и понять друг друга.

ТЕПЕРЬ ВАША ОЧЕРЕДЬ: Разработайте коммуникационную концепцию

Проведите «мозговой штурм» и коллективно обсудите перечень базовых ценностей и убеждений, которые являются основными в вашей работе и в ваших коммуникационных стратегиях.

Продолжайте над ними работать, пока у вас не появится четкий список убеждений и ценностных установок, которые вы будете отражать в своих коммуникациях.

Теперь в таблице ниже перечислите ценностные установки и убеждения ваших ключевых целевых аудиторий, чтобы проанализировать, соответствует ли ваша коммуникационная концепция ценностным установкам и убеждениям каждой из ваших ключевых аудиторий.

Когда вы определитесь с четкой коммуникационной концепцией, очень важно принять все меры, чтобы все ваши коммуникации ей соответствовали. Распространите концепцию среди членов своей команды, своих представителей, лидеров, членов совета директоров и т.п. Проверяйте всю исходящую коммуникацию на соответствие коммуникационной концепции, чтобы обеспечить ее последовательность. Если ваша коммуникация противоречит созданной коммуникационной концепции, это будет сбивать с толку ваши аудитории и ваши месседжи будут запутанными. Людям нужно знать, какие ценностные установки служат основой вашей деятельности и чего ожидать от вашей организации.

Например, если ваша коммуникационная концепция основана на том, что демократия является предпочтительной формой государственного устройства, выборы должны быть состязательными и воля народа должна уважаться, но при этом вы выпускаете пресс-релиз, в котором пишете, что такому-то кандидату следует снять свою кандидатуру, ваша аудитория будет сбита с толку, вы потеряете доверие к себе, и все ваши последующие месседжи будут восприниматься как непоследовательные и противоречивые.

Разработайте свою основную идею

Теперь, когда вы определились с коммуникационной концепцией, настало время начать разрабатывать основную идею. Она должна включать в себя все ключевые доводы, которые вы хотите донести до аудитории. В то время, как коммуникационная концепция является общим знаменателем для вас и вашей аудитории, основная идея – это то, что вы хотите, чтобы ваша аудитория узнавала или закрепляла каждый раз, когда они получают от вас информацию.

Продолжая наш пример выше, если вашей целью является повысить осведомленность о проводимом вами ППГ, а ваша коммуникационная концепция – это то, что демократия является предпочтительной формой государственного устройства, то вашим ключевым месседжем может быть следующее:

ППГ позволяет дать независимую оценку достоверности официальных результатов голосования, потому что каждый голос должен быть услышан и учтен.

Какой должна быть основная идея?

Идея в примере выше:

• Лаконичная;
• Четкая;
• Дает новую информацию аудитории;
• Несет в себе ценности и эмоциональную нагрузку, которая вызывает отклик у аудитории.

Если бы ключевым месседжем было только то, что «ППГ позволяет дать независимую оценку достоверности официальных результатов выборов, что предотвращает фальсификации», то он бы повысил осведомленность аудитории о том, что такое ППГ, но не нес бы в себе эмоциональный посыл, который нашел бы отклик в вашей аудитории. Если бы основная идея звучала следующим образом: «мы должны предпринять все, чтобы каждый голос был учтен», она бы, возможно, и вызвала эмоциональную реакцию в аудитории, но не соответствовала бы вашей цели повышения осведомленности населения о том, что такое ППГ и как это работает.

ТЕПЕРЬ ВАША ОЧЕРЕДЬ: Сформулируйте основную идею

Начните с проведения «мозгового штурма» и коллективно обсудите все возможные идеи, которые вы хотели бы выразить. Высказывайте все свои идеи! Это могут быть как целые предложения, так и просто отдельные слова. Ниже приведено несколько вопросов, которые помогут вам начать «мозговой штурм»:

Скорее всего, в результате у вас получилось много несвязанных слов. Возьмите ручки разного цвета или отдельные листы бумаги и начните таким образом сортировать слова и фразы в группы, которые сходны по теме или по характеру ответов.

Пересмотрите слова и фразы в каждой из групп. Какие слова или темы всплывают снова и снова? Какие являются наиболее убедительными? Какие самые вдохновляющие? Какие вызывают больше всего эмоций?

Возьмите самые убедительные фразы и слова и сложите их в одно или два предложения. Это будет вашим ключевым месседжем.

Снова посмотрите на свою цель и убедитесь, что основная идея поддерживает вашу конечную цель.

Разные аудитории реагируют на разные месседжи

Ваша основная идея должна быть четкой, лаконичной и убедительной. Она также должна поддерживать ваши цели и соответствовать вашей коммуникационной концепции. Однако разные люди могут по-разному реагировать на ваш месседж, и, возможно, вам придется подкорректировать или адаптировать его в зависимости от того, на кого он направлен.

Возможно, вам придется сменить стиль или используемую лексику, переформулировать весь месседж и сделать акцент на ценностные установки или эмоции, которые вызовут отклик у этой конкретной аудитории. Получившиеся в результате этого месседжи не должны противоречить вашей коммуникационной концепции или ключевому месседжу, однако должны находить отклик в различных подгруппах ваших аудиторий, чтобы вам было легче выходить с ними на контакт и общаться с ними.

Например:

В примерах выше основная идея была несколько видоизменена в месседжах, адресованных каждой из целевых аудиторий, чтобы она лучше воспринималась ими на эмоциональном уровне. Для журналистов: ППГ облегчит подготовку репортажей и сделает их более точными. Для членов правящей партии: если они будут уважать результаты ППГ, то они войдут в историю как великие лидеры, которые уважают волю народа. Для членов оппозиционной партии: ППГ поможет предотвратить фальсификацию и вероятность того, что выборы выиграют незаконным путем.

В каждом из случаев эти месседжи напрямую вытекают из коммуникационной концепции и основной идеи и помогают достижению конечных целей, которые вы перед собой поставили. Эти месседжи не противоречат ни друг другу, ни вашей основной идее, и поэтому, даже если бы другие аудитории их услышали, они бы все равно усвоили то, что вы хотели бы, чтобы они усвоили, и вас не будут воспринимать как лицемеров и оппортунистов, которые говорят одно в одной аудитории и другое в другой аудитории.

Вы не можете читать мысли других людей

Еще раз просмотрите результаты вашего исследования целевых аудиторий и их портреты, которые вы сложили. Убедитесь, что ваши целевые месседжи соответствуют тому, что вы о каждой из них узнали. Если вы проводите исследование своих целевых аудиторий одновременно с исследованием способа продвижения ваших идей в этих аудиториях, используйте фокусные группы и интервью с представителями ключевых аудиторий для тестирования различных вариантов вашего месседжа, чтобы понять, на что люди будут откликаться. Также, как и в случае с исследованием вашей аудитории, целью тестирования различных вариантов месседжа является получение представления о том, на что люди реагируют, а не попытка убедить их положительно реагировать на месседжи, которые вы сами выбрали. Важно сохранять непредвзятое отношение и действительно слушать, как они реагируют на разные версии вашего месседжа. Зачастую вы будете удивлены, что формулировки или подходы, о которых вы думали, будто они не сработают, оказываются самыми эффективными.

Если у вас нет возможности протестировать месседжи заблаговременно, все, что вам остается, это попытаться догадаться, какой из месседжей вызовет отклик в определенной аудитории. В этом случае, не бойтесь признать, что что-то не работает, и откорректируйте свой месседж соответственно. Как бы вы не хотели, чтобы аудитория положительно отреагировала на ваш месседж, одного желания здесь недостаточно.

Если вернуться к нашему примеру, то, возможно, журналисты не отреагируют на фразу «статистически точный стандарт», но их очень заинтересуют «достоверные результаты, которым можно доверять». Может быть, правящая партия положительно не отреагирует на «независимо от того, кто выиграет», но хорошо отреагирует на месседж о том, что ППГ повысит уровень доверия к победителю. Когда вы определитесь, каким будет ваш месседж, вам, возможно, придется периодически его пересматривать и вносить в него коррективы до тех пор, пока он не будет соответствовать вашим целям и пока ваши целевые аудитории не начнут его положительно воспринимать.

Почему так важно придерживаться месседжа

В коммуникации важно не отклоняться от своего месседжа. Придерживаясь месседжа, вы не навредите тому, что вы делаете заявлением, которое противоречащим вашим целям. Вы также будете использовать любую возможность донести ваш месседж и сделать так, чтобы он запомнился аудитории. Может возникнуть ощущение, что вы слишком часто повторяетесь, но именно это и есть наилучшим способом достучаться со своей идеей до аудитории.

Ваша основная идея должна быть включена – дословно или почти дословно – во все, что вы будете обнародовать. Как только вы разработаете основную идею и ее вариации, проведите тренинг с отделом коммуникаций, персоналом, представителями и руководством, чтобы все понимали, как интегрировать этот месседж во все что они говорят и пишут Если всем в команде понятен ваш месседж и все понимают, что его нужно придерживаться, у вас будет сформирована группа ключевых коммуникаторов, которые будут доносить ваши месседжи к аудиториям, таким образом помогая в продвижении ваших целей.

Истории – это эффективное средство

Люди рассказывают истории и сопереживают им. Истории вызывают эмоциональные и эмпатические связи и остаются в памяти людей дольше, чем факты или статистика. Рассказывая истории, мы учим людей, строим с ними связи, заслуживаем их доверие и дружбу. Использование историй для достижения ваших коммуникационных целей и подачи ваших месседжей может быть мощным и эффективным подходом.

Все истории имеют время и место действия, героев и сюжеты. Лучшие рассказы также включают сюжетную арку и мораль. Если в рассказе есть сюжетная арка, то сюжетная линия в нем идет по нарастающей до кульминации,и события в нем не происходят просто одно за другим без всякого развития. После кульминации наступает развязка, которая содержит в себе определенный урок или мораль.

Вот, например, рассказ, в котором есть только время, место действия, герой и сюжет: «Вчера я сбегал в город. Забежал к портному, потом в гастроном, потом в библиотеку. Потом я вернулся домой». Время и место действия – это город, герой – это я, а сюжет – это ряд действий, которые я совершил. Хотя это номинально и является рассказом, но без сюжетной арки и морали, он звучит довольно скучно. И очень сомнительно, что вы хоть что-то из него запомните или извлечете.

Более эффективным был бы, к примеру, следующий рассказ: «Вчера я сбегал в город. Забежал к портному, но он порвал мои штаны! Я потребовал, чтобы он вернул мне деньги, но не получил ни штанов, ни денег, а портной вышвырнул меня из мастерской! По дороге домой я купил швейную машинку и теперь буду подшивать свои штаны сам». Такой рассказ имеет сюжетную линию, которая идет по нарастающей до кульминации (портной вышвырнул меня из мастерской) и вы извлекли урок о том, что подшивать штаны лучше самому.

Истории – это эффективное средство. Они создают более глубокие связи на личностном уровне, чем это могут сделать факты или цифры. Если бы вы просто прочитали о том, что за последние два года случаи, когда портные рвут штаны увеличились на 33 процента, на вас бы это не произвело никакого впечатления. Но прочитав эту историю, вы, возможно, дважды подумаете прежде, чем отнести штаны к портному, и подошьете их сами.

Как это соотносится с вашим коммуникационным планом?

Группы наблюдателей за выборами много работают с полученными данными, ведь ключевым приоритетом мониторинга за выборами является сбор и анализ данных об избирательном процессе, получаемых от наблюдателей. Это данные из отчетов наблюдателей по мероприятиям избирательной кампании, административному обеспечению выборов, случаям применения насилия в период выборов, голосованию, подсчету голосов, процессу обжалования и др. Наряду с информацией, полученной в процессе мониторинга, многие группы наблюдателей все больше и больше используют официальную информацию о выборах, которая включает в себя списки избирателей, информацию о финансировании избирательных кампаний и официальные результаты.

Когда вы сконцентрированы на работе с данными, зачастую у вас может возникнуть желание просто обнародовать эти данные и основанные на них выводы. Возможно, вы также решите создать диаграммы, таблицы и графики, чтобы подчеркнуть свою работу и показать, насколько ваша организация ориентируется на эффективное использование данных. Но простое использование данных часто является наименее эффективным способом донести ваши доводы до аудитории. Вместо того, чтобы просто обнародовать данные и статистические выводы, подумайте, о чем говорят эти данные и как лучше всего преподнести эту информацию. Соберите больше деталей от людей на местах, включая их личные истории, которые дают больше информации об основных тенденциях, отображенных в данных, с которыми люди смогли бы себя идентифицировать и из которых они могли бы извлекать для себя уроки.

Например, данные вашего ППГ показывают что 40 процентов избирательных участков открылись более чем на час позже. Вам известно, что это в значительной степени повлияло на то, кто смог проголосовать, и что это также может повлиять на объективность выборов в целом. Вместо того, чтобы просто обнародовать эти данные и ваши выводы, подчеркните важность этого события, включив в него личную историю. Расскажите о работающей матери с тремя детьми, которая рассчитывала проголосовать до работы, поскольку это единственное время, когда ее муж мог присмотреть за детьми, и что она будет на работе целый день до закрытия избирательных участков. Она оставила детей с мужем, чтобы тот накормил их завтраком, но когда пришла на избирательный участок, он все еще был закрыт. Сотрудник избирательного участка сказал прийти через час, но через час ей уже нужно было быть на работе, и поэтому ей не дали возможность проголосовать и высказать свое мнение на этих важных выборах. И эта мать не единственная – 40 процентов избирательных участков открылись с опозданием и таким образом тысячи людей таких же, как она не смогли проголосовать.

Подумайте о подобных историях, связанных с существенными проблемами, которые ваши долгосрочные наблюдатели будут обнаруживать в предвыборный период. Например, если 30% долгосрочных наблюдателей сообщают о том, что имеют место словесные оскорбления в отношении женщин-кандидатов, вы можете подумать над историей, которая покажет, какое влияние это оказало на предвыборные кампании этих женщин.

Использование примеров из личного опыта в дополнение к статистическим данным окажет более эмоциональное воздействие и поможет аудитории понять масштаб проблемы и усвоить информацию о том, что эти выборы были проведены нечестным путем и их результатам нельзя верить.

Кроме того, обратите внимание – наш рассказ о работающей матери, которая не смогла проголосовать, работает в рамках нашей коммуникационной концепции и несет в себе нашу основную идею. Для того, чтобы рассказ о матери имел эмоциональное воздействие, мы основываемся на нашем предположении, что демократия – это хорошо и что люди должны иметь возможность голосовать за партию или за лицо по своему выбору. Этот рассказ иллюстрирует нашу главную идею о том, что ППГ помогает сделать независимую проверку достоверности официальных результатов голосования и что каждый голос должен быть учтен. При этом рассказ находит отклик у аудитории на эмоциональном уровне, позволяя им понять и запомнить общий месседж и выводы.

ТЕПЕРЬ ВАША ОЧЕРЕДЬ: Используя убедительный рассказ