3. A qui parlez-vous? Identifier votre public

En général, si vous situez le public au début de votre campagne de communication, cela ressemblera à ceci:

Vos «amis» sont les 5 à 10% du public qui soutiennent déjà votre cause, croient que vous êtes une organisation crédible, se présenteront lorsqu’on leur demandera, partageront votre message, etc. Vous n’avez pas besoin de les convaincre de l’importance de votre cause.

Vos «ennemis» sont les 5 à 10% du public qui seront toujours en désaccord avec votre cause, peu importe ce que vous dites ou comment vous essayez de les convaincre. Cela ne vaut pas la peine de passer du temps à essayer de les convaincre du contraire, mais vous voudrez limiter leur influence négative sur vous et votre cause.

(Le pourcentage de la population que vous pouvez compter comme amis ou ennemis varie - parfois de manière significative - en fonction du pays, du contexte politique et du problème. Ce graphique est destiné à être un point de départ pour cartographier votre public.)

Le plus grand espace au milieu, généralement 80 à 90 pour cent du public, sont des «étrangers». Ils ne connaissent pas votre organisation ou votre problème et ne se sont donc pas fait une opinion dans un sens ou dans l’autre. Ces personnes peuvent être divisées en «personnes influentes» - les médias, les agents et dirigeants politiques, les représentants du gouvernement, les militants civiques, les universitaires et les chefs d’entreprise et communautaires qui aident les autres à se forger une opinion - et le grand public.

D’une manière générale, chaque campagne de communication tente de déplacer de plus en plus de personnes du milieu du graphique ci-dessus «plan d’audience» vers la partie «amis et famille» de celui-ci, en déplaçant efficacement cette ligne verticale de gauche vers la droite, tout en empêchant votre ligne «ennemis» de se déplacer.

Mais le «grand public» est vaste et varié, et avec un temps et des ressources limités, vous devrez spécifier exactement à qui vous voulez parler et hiérarchiser les groupes qui vous aideront à atteindre vos objectifs généraux.

Pour vous aider à choisir les segments du grand public à prioriser, il peut être utile de penser à communiquer avec l’intention de changer le comportement ou de changer les perceptions. Tout d’abord, demandez-vous quel comportement ou quelles perceptions vous devez changer- ce sont vos groupes de parties prenantes prioritaires. Pensez ensuite aux relations entre vos groupes de parties prenantes identifiés. Si vous réussissez à changer d’abord le comportement ou les perceptions d’un groupe, cela affectera-t-il la manière dont les autres groupes des parties prenantes prioritaires se comportent ou perçoivent le problème? Si tel est le cas, ce groupe de parties prenantes appartient à la catégorie des personnes influentes de votre carte d’audience et devrait être une priorité élevée pour la sensibilisation.

Continuons-nous avec notre exemple pour voir comment cela fonctionne:

En sélectionnant ces publics, nous espérons sensibiliser et faire mieux comprendre le PVT aux influenceurs qui auront besoin de comprendre, accepter et partager les résultats du PVT et aux personnes les plus susceptibles de recourir à la violence électorale. . Nous voulons également donner aux personnes qui comprennent déjà les PVT la possibilité de parler et de partager ces informations avec leurs propres amis et famille, car elles seront considérées comme des messagers de confiance dans leurs propres réseaux. Ce sont les publics que nous pensons devoir atteindre pour atteindre notre objectif de sensibilisation via le trafic Web et les médias sociaux.

A VOTRE TOUR:

Examinez vos objectifs, stratégies et tactiques du dernier exercice. Considérez maintenant les publics cibles que vous devez atteindre pour réussir et pourquoi. Enfin, évaluez quelles stratégies et tactiques sont les mieux adaptées à chaque public.

Public cible

Stratégies

Tactiques

Qui manque dans votre ciblage?

Regardez tous les publics que vous prévoyez de cibler avec vos stratégies et tactiques de communication. Y a-t-il un public ou un groupe clé à qui vous ne parlez pas avec vos objectifs, stratégies ou tactiques de communication? Vous devrez peut-être ajouter un objectif, une stratégie ou un ensemble de tactiques pour vous assurer d’atteindre un public clé que vous avez oublié par inadvertance.

Par exemple, disons que vous êtes arrivé jusqu’ici, mais aucune de vos stratégies n’implique d’atteindre le public du parti politique au pouvoir - même s’il sera un groupe important pour accepter la légitimité des résultats du PVT. Revoyez vos objectifs, vos stratégies et vos tactiques pour réfléchir à la manière dont vous leur parlerez et à ce que vous espérez accomplir lorsque vous le ferez.

Concernant vos ennemis

Par définition, vos ennemis seront en désaccord avec vos objectifs et vous ne devriez pas passer du temps à essayer de les convaincre du contraire. Mais cela ne signifie pas que vous pouvez les ignorer.

Passez du temps à réfléchir à qui sont exactement vos ennemis. Il s’agit peut-être des lecteurs d’une publication particulière ou des téléspectateurs d’une chaîne de télévision spécifique. Ce sont peut-être les dirigeants du parti au pouvoir. Ce sont peut-être les dirigeants du ou des partis d’opposition. Bien que vous ne puissiez pas changer d’avis et les amener à participer à vos objectifs, vous devrez limiter leur influence et les dommages qu’ils peuvent vous faire et à vos propres objectifs.

Limiter l’influence des ennemis peut devoir être son propre objectif, avec des stratégies, des tactiques, des ressources et des publics identifiés. Ou vous pouvez l’intégrer dans tous vos objectifs et stratégies. Ce que vous déciderez dépendra de la puissance, de la confiance et de la puissance de vos ennemis. Mais quoi que vous choisissiez, n’ignorez pas vos ennemis. Supposez qu’ils travailleront aussi dur que vous - souvent avec beaucoup plus de ressources à leur disposition - pour communiquer avec vos publics clés au sujet de leurs objectifs.

Ceci est particulièrement important si votre groupe opère dans un environnement répressif et / ou dans un pays avec un espace politique fermé. Dans ces contextes, vous devrez consacrer beaucoup plus de temps et de ressources à la question de la résolution et / ou de l’atténuation des dommages que les ennemis peuvent causer à votre capacité à communiquer efficacement avec votre public cible. Les régimes autoritaires utilisent d’énormes ressources pour supprimer, discréditer ou faire taire les informations crédibles sur les élections et les conclusions de groupes d’observateurs crédibles. Ces régimes ont une forte influence et, dans de nombreux cas, un contrôle direct ou indirect sur les médias traditionnels. Les médias en ligne, y compris les médias sociaux, peuvent également être restreints ou bloqués pendant les périodes critiques entourant les élections. Certains gouvernements et acteurs politiques ont de plus en plus utilisé des outils tels que les robots et les trolls pour inonder les citoyens de désinformation et de propagande. Cela inclut de fausses accusations selon lesquelles les groupes d’observateurs électoraux sont des instruments de gouvernements étrangers, la création et la mise en évidence d’organisations non gouvernementales organisées par le gouvernement (GONGO) et l’utilisation d ‘«observateurs zombies» pour produire des rapports affirmant que des élections erronées sont crédibles. Voir le chapitre VIII pour plus de détails sur la planification des crises et des attaques de vos adversaires.

Apprenez à connaitre votre public cible

À présent, vous devriez avoir une liste d’audiences que vous prévoyez d’atteindre. Pour les atteindre efficacement, vous devriez passer du temps à les connaître.

Voici trois questions que vous souhaiterez rechercher sur tous vos publics cibles. Les réponses à ces questions vous aideront à déterminer les messages, les messagers et les plates-formes efficaces plus tard dans le processus.

1. Où sont-ils? Cela fait référence à l’endroit où ils se trouvent à la fois géographiquement et en ligne. Si vos influenceurs sont tous dans la capitale, il n’est pas logique d’acheter des publicités dans les journaux en dehors de la capitale. Si vous essayez d’atteindre les jeunes hommes âgés de 16 à 26 ans et qu’ils sont tous sur Facebook mais que beaucoup ne le sont pas sur Twitter, n’investissez pas de temps et de ressources dans Twitter.

2. De quel manière consomment-t-ils les informations? Les mettent-ils en ligne? Sur papier? À la radio? Existe-t-il des sites Web, des plateformes, des services, des publications, des émissions de télévision ou des personnes en qui ils ont confiance? Si votre public clé écoute le même programme de radio à 15 heures tous les jours, vous souhaiterez sûrement acheter une publicité pendant ce programme. Vous pouvez également ne pas vouloir planifier votre propre événement pour cette heure.

3. Qui les influence? Qui sont les messagers de confiance pour votre public? Cela peut être un politicien, une célébrité, un universitaire, un journaliste ou un membre de leur famille ou de leur groupe de pairs. En identifiant les personnes qui touchent déjà votre public cible, vous pouvez éviter d’avoir à créer ce lien avec le public à partir de zéro. Pensez de manière extensive et créative ici. La personne qui influence votre public cible peut ne pas vous être bien connue.

Une note sur les influenceurs

Dans certains cas, pour toucher un public très large, vous pouvez envisager de toucher un public très restreint. Ces «personnes influentes» en haut de la hiérarchie d’audience ci-dessus ont déjà des réseaux et des publics étendus. Assurez-vous de ne pas essayer de reproduire entièrement le public de quelqu’un d’autre si vous pouvez la contacter directement et puiser dans son public à la place. Par exemple, si vous essayez d’influer sur le changement dans une communauté en particulier, vous pourrez peut-être identifier la personnalité religieuse ou politique qui a le plus d’influence dans cette communauté et contacter directement cette personne, plutôt que d’essayer de contacter toute la communauté vous-même.

Et si vous ne connaissez par les réponses à ces questions?

Si votre public est différent de vous, vous ne connaissez peut-être pas ces réponses par cœur. Ne faites pas d’hypothèses ou de suppositions! Essayez de rechercher ces publics pour en avoir une image forte et complète. Voici quelques moyens de rechercher vos publics cibles. (Remarque: il est probablement plus pratique de combiner la recherche d’audience avec la recherche de messages; voir la section suivante.)

• Recherchez les données existantes. Selon l’endroit où vous vous trouvez, des données d’audience peuvent être disponibles pour différents sites Web, canaux de médias sociaux, journaux ou programmes de télévision. Si elles sont disponibles, utilisez-les pour déterminer ce que votre public voit et comment il le voit.
• Organisez des groupes de discussion. Réunissez quatre à huit membres de votre public cible dans une salle et posez-leur les questions de la section « Apprenez à connaître votre public ». Écoutez leurs réponses et ne discutez pas avec eux. Il ne s’agit pas de les convaincre de consommer l’information de la manière dont vous espérez la diffuser, mais d’obtenir une image plus claire de la meilleure façon de la leur diffuser.
• Entretiens individuels. Avoir un entretien approfondi et individuel avec les membres de votre public vous permettra d’explorer leurs pensées et de poser des questions de suivi. Encore une fois, votre objectif n’est pas de les convaincre de choisir votre façon de faire, mais de changer la façon dont vous faites les choses pour mieux vous conformer à ce que fait déjà votre public.

A VOTRE TOUR:

En utilisant ce que vous savez déjà à leur sujet à partir des données disponibles, des groupes de discussion et / ou des entretiens, créez des profils détaillés de vos publics clés dans le tableau ci-dessous.

Avec votre compréhension actualisée et claire de votre public, jetez un dernier coup d’œil à vos objectifs, stratégies et tactiques. Ont-ils encore du sens en sachant ce que vous savez de vos publics cibles? Atteignez-vous votre public de la meilleure façon possible? Sont-ils toujours les bons publics à cibler pour atteindre vos objectifs? Ajustez vos objectifs, stratégies, tactiques et publics en conséquence.

Lorsque vous avez terminé, vous devriez avoir une image assez détaillée de votre public cible. Pour continuer notre exemple ci-dessus :