3. ¿A quién le está hablando?Identificando a su público

En general, si mapeó al público al inicio de la campaña de comunicaciones, este se verá así:

Sus “amigos” son el 5-10 por ciento del público que ya apoya su causa, cree que son una organización creíble, se presentarán cuando se les pida, compartirán su mensaje, etc. No necesita convencerlos de la importancia de su causa.

Sus “enemigos” son el 5-10 por ciento del público que siempre discrepará con su causa, no importa qué diga o cómo intente convencerlos. No vale la pena gastar tiempo intentando convencerlos de lo contrario, pero sí podría querer limitar la influencia negativa que tengan sobre usted y su causa.

(El porcentaje de la población con la cual puede contar como amigos o enemigos variará — a veces de modo significativo — dependiendo del país, del contexto político y del asunto en cuestión. Este cuadro busca ser un punto de partida para el mapeo de sus públicos.)

El espacio más grande al centro — usualmente el 80-90 por ciento del público — son los “desconocidos”. Ellos no saben de su organización o de su causa, razón por la cual se han formado una opinión de un lado u otro. Podemos dividir aún más a estas personas entre los “influyentes” — los medios, operadores y líderes políticos, funcionarios del gobierno activistas cívicos, académicos y líderes empresariales y comunales que ayudan que otros formen una opinión — y el público en general.

Por lo general, toda campaña de comunicaciones intenta pasar más y más personas del centro del gráfico hacia la sección de “amigos y familia”, desplazando efectivamente hacia la derecha a la línea vertical de la izquierda, al mismo tiempo que impide que la línea de los “enemigos” se mueva.

Pero el “público en general” es grande y variado, y con tiempo y recursos limitados necesitará especificar exactamente con quién desea hablar y priorizar aquellos grupos que le ayudarán a alcanzar sus metas globales.

Para ayudarle a decidir qué segmentos del público en general priorizar, podría ser útil pensar en comunicaciones con la intención de cambiar el comportamiento y cambiar la percepción. Primero pregúntese el comportamiento o percepciones de quien es el que necesita cambiar: esos son sus grupos de partes interesadas prioritarias. A continuación piense en las relaciones existentes entre los grupos de partes interesadas que ha identificado. Si tiene éxito en cambiar el comportamiento o las percepciones de uno de estos grupos primero, ¿afectará esto a la forma en que otros grupos de partes interesadas prioritarias se comportan o consideran la cuestión que está en juego? De ser así, este grupo forma parte de la categoría de influyentes de su mapa del público y llegar a él debiera ser una alta prioridad.

Continuemos con nuestro ejemplo para ver cómo funciona esto:

Al escoger estos públicos estamos esperando elevar la conciencia y comprensión de la PVT con los influencers que necesitarán entender, aceptar y compartir sus resultados, y con las personas que es más probable recurran a violencia relacionada con las elecciones. Queremos también empoderar a la gente que ya comprende la PVT y tiene la capacidad de hablar y compartir esta información con sus propios amigos y parientes, puesto que ellos serán vistos en sus propias redes como mensajeros confiables. Estos son los públicos a los que creemos que necesitamos llegar para alcanzar nuestra meta de elevar la conciencia mediante el tráfico en la web y las redes sociales.

Su turno: Identifica a su público

Mire sus metas, estrategias y tácticas del ejercicio anterior. Ahora considere a qué públicos objetivos necesita llegar para tener éxito y por qué. Por último, considere qué estrategias y tácticas son las que mejor coinciden con cada público. Tal vez necesite cambiar o refinar sus estrategias o tácticas cuando tenga una imagen más clara de quién es su público.

Público objetivo

Estrategia

Táctica

¿Quién falta?

Vea todos los públicos a los cuales planea alcanzar con sus estrategias y tácticas de comunicación. ¿Hay un público o grupo clave al cual no le está hablando con alguna de sus metas, estrategias o tácticas de comunicación? Tal vez necesite agregar una meta, estrategia o grupo de tácticas para asegurarse de que esté llegando a un público clave al cual inadvertidamente ha dejado fuera.

Por ejemplo, digamos que ha llegado hasta acá, pero ninguna de sus estrategias involucra el llegar al público del partido político que está en el poder, aun cuando este es un grupo importante para que acepte la legitimidad de los resultados de la PVT. Vuelva a examinar sus metas, estrategias y tácticas para pensar cómo les hablará y qué espera conseguir cuando lo haga.

Acerca de sus enemigos

Sus enemigos por definición discreparán con sus metas y no debiera invertir tiempo en intentar convencerles de lo contrario. Pero eso no quiere decir que puede ignorarlos.

Pase algún tiempo pensando quiénes exactamente son sus enemigos. Tal vez sean los lectores de una publicación particular, o los espectadores de una estación de televisión específica. Podrían ser los líderes del partido que está en el poder. Podrían ser los líderes del partido o partidos de oposición. Aunque tal vez no pueda hacerles cambiar de parecer y hacer que se unan a sus metas, sí necesitará limitar su influencia y el daño que puedan hacer, a usted y a sus metas.

Limitar la influencia de sus enemigos podría ser su propia meta, con estrategias, tácticas, recursos y públicos identificados. O podría integrarla a todas sus metas y estrategias. Lo que decida dependerá de cuán poderosos, cuánta confianza tengan y cuán persuasivos sean sus enemigos. Pero sea lo que fuere que decida, no los ignore. Asuma que estarán trabajando tan diligentemente como usted — y que a menudo tendrán significativamente más recursos a su disposición — para comunicar sus metas a sus públicos claves.

Esto resulta particularmente importante cuando su grupo opera en un entorno represivo y/o en un país con un espacio político que está cerrándose. En estos contextos necesitará dedicar significativamente más tiempo y recursos a la cuestión de enfrentar y/o mitigar el daño que los enemigos pueden hacer a su capacidad de comunicarse efectivamente con sus públicos objetivos. Los regímenes autoritarios emplean una cantidad tremenda de recursos para suprimir, desacreditar o silenciar la información creíble acerca de las elecciones y los hallazgos realizados por grupos de observadores con credibilidad. Estos regímenes tienen una fuerte influencia en, y en muchos casos un control directo o indirecto de, los medios tradicionales. Los medios en línea, las redes sociales inclusive, podrían quedar restringidos o bloqueados en momentos cruciales alrededor de las elecciones. Algunos gobiernos y actores políticos usan cada vez más herramientas tales como bots y troles, con que inundar a la ciudadanía con desinformación [La desinformación es cuando se comparte información falsa con miras a causar daño.] y propaganda. Esto incluye el hacer falsas acusaciones de que los grupos de observadores electorales son instrumentos de gobiernos extranjeros, creando y resaltando organizaciones no gubernamentales organizadas por el gobierno (GONGO) y usando observadores “zombis” para producir informes que sostienen que las elecciones defectuosas son de confiar. [Los observadores “zombis” son observadores utilizados por gobiernos, organizaciones y partidos anti-democráticos para minar la observación y el análisis genuino de las elecciones. Por lo general solo ofrecen evaluaciones electorales positivas.] Para mas detalles sobre la planificación para crisis y ataques de sus contrincantes véase la sección 8.

Conozca sus públicos objetivos

Por este momento debiera contar con una lista de los grupos a los que planea alcanzar. Para llegar a ellos con eficacia debiera pasar algo de tiempo conociéndoles.

Aquí tenemos tres preguntas que usted querrá estudiar con respecto a todos sus públicos objetivos. Las respuestas a estas preguntas ayudarán posteriormente a establecer mensajes efectivos, mensajeros y plataformas.

1. ¿Dónde están? Esto se refiere en dónde se encuentran tanto geográficamente como en línea. Si sus influencers están todos en la capital, no tendrá sentido comprar avisos en los periódicos fuera de ella. Si está intentando llegar a los varones jóvenes de 16-26 años y están todos en Facebook pero no muchos en Twitter, no invierta tiempo y recursos en Twitter.

2. ¿Cuáles son las principales formas en que consumen información? ¿La obtienen en línea? ¿En medios impresos? ¿En la radio? ¿Hay páginas web, plataformas, servicios, publicaciones, programas de TV o personas específicos en los que confían? Si su público clave escucha el mismo programa radial a las 3 p.m. todos los días, podría comprar un comercial en él. También no debería programar su propio evento a esa hora.

3. ¿Quién influye en ellos? ¿Quiénes son los mensajeros confiables para sus públicos? ¿Estos podrían ser políticos, celebridades, académicos, periodistas o miembros de su familia o grupo de compañeros. Podría evitar tener que construir a su público objetivo desde cero identificando a personas que ya están llegando a este. Aquí piense expansiva y creativamente. La persona que influye en su público objetivo podría no serle bien conocida a usted.

Una nota sobre los influencers

En algunos casos, para llegar a un público muy amplio podría considerar dirigirse a uno muy restringido. Esos “influyentes” en la parte superior del cuadro anterior ya cuentan con sus propias y extensas redes y público. Asegúrese de no estar intentando replicar el público de alguien más desde cero, si es que más bien puede dirigirse a ellos directamente y aprovecharlo. Por ejemplo, si está intentando efectuar un cambio en una comunidad particular, podría identificar a la figura religiosa o política que tiene mayor influencia en ella y dirigirse directamente a dicha persona, en lugar de más bien llegar por cuenta propia a toda la comunidad.

¿Qué pasa si no conoce las respuestas a estas preguntas?

Si sus públicos son distintos de usted, es posible que no sepa las respuestas a estas preguntas. ¡No haga suposiciones ni adivine! Intente estudiar estos públicos para así tener un cuadro fuerte y completo de ellos. He aquí algunas formas en que puede estudiar a sus públicos objetivos. (Nota: probablemente sea más práctico combinar la investigación del público con el de la mensajería; véase la siguiente sección.)

• Encuentre datos ya existentes. Dependiendo de dónde esté, es posible que ya haya datos del público en distintas páginas web, canales de redes sociales, diarios o programas televisivos. De estar disponibles, úselos para establecer qué ve su público y cómo lo hace.
• Haga grupos focales. Reúna entre cuatro y ocho miembros de su público objetivo en una habitación y hágales las preguntas de la sección “Conozca a su público”. Escuche sus respuestas y no discuta con ellos. El objetivo no es convencerles de que consuman información en la forma en que usted espera difundirla, sino más bien conseguir una imagen más clara de cuál es la mejor forma de difundírsela a ellos.
• Entrevistas individuales. Una entrevista profunda e individual con miembros de su público le permitirá explorar sus pensamientos y hacer preguntas de seguimiento. Su meta nuevamente no es convencerles de su forma de hacer las cosas, sino cambiar cómo es que usted las hace para adaptarse mejor a lo que su público ya viene haciendo.

SU TURNO: Creando perfiles del público detallados

Usando lo que ya sabe de ellos a partir de todos los datos disponibles, grupos focales y/o entrevistas disponibles, cree perfiles detallados de sus públicos objetivos en el cuadro que aparece a continuación.

Con su comprensión clara y actualizada de sus públicos, examine una vez más sus metas, estrategias y tácticas. ¿Aún tienen sentido sabiendo lo que sabe de sus públicos objetivos? ¿Está llegando a ellos en las mejores formas posibles? ¿Siguen siendo los públicos correctos en que focalizarse para alcanzar sus metas? Adapte sus metas, estrategias, tácticas y públicos en conformidad con ello.

Cuando haya terminado tendrá un cuadro bastante detallado de su público objetivo. Siguiendo con nuestro ejemplo anterior: